Digital Personalization 101

Behavioral Targeting: Der Schlüssel zu echter Personalisierung

Die ersten Testläufe wurden durchgeführt und Ihre Digital Experience ist anhand der Testergebnisse optimiert worden. Sie sind in der Lage, den Besuchern Ihrer Webseite eine ziemlich gute Digital Experience bieten zu können. Was nun? Der nächste Schritt besteht darin, zu analysieren, was Ihre Besucher auf Ihrer Webseite tun, worauf sie klicken, was sie sich ansehen und an was sie Interesse zeigen – ohne dass sie personenbezogene Daten (Personally Identifiable Information; PII) zur Verfügung stellen müssen. Dies alles ist Teil des Behavioral Targeting. Bevor Sie jedoch mit dem Behavorial Targeting beginnen können, müssen Sie mit der Segmentierung beginnen.

Was ist Echtzeitsegmentierung?

Bei der Segmentierung werden die Besucher Ihrer Website basierend auf ähnlichen Verhaltensweisen und geografischen und / oder situationsbezogenen Übereinstimmungen in verschiedene Gruppen aufgeteilt. Durch diese Informationen können Sie nachvollziehen, wer genau Ihre Webseite besucht, was sie tun, woher sie kommen usw. – ohne dass der Benutzer irgendwelche Informationen über sich selbst bereitstellen muss.

segmentation

Marketer waren sich schon immer der Tatsache bewusst, dass eine Segmentierung wichtig ist. Die meisten Marketing-Tools sind in der Lage, bereits bekannte Benutzer zu segmentieren. Die Echtzeit-Segmentierung berücksichtigt in Echtzeit, was Benutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt machen – und das kanalübergreifend. Benutzer werden dann basierend auf ihrem Verhalten automatisch in ein oder mehrere Segmente eingeteilt. In seinen Grundzügen zu wissen, was sowohl bereits bekannte Benutzer als auch anonyme Benutzer zu einem Zeitpunkt machen, ist ein guter Ausgangspunkt für jede Marketingkampagne. Das Gleiche gilt für die Personalisierung. Bevor Sie effektiv testen können, benötigen Sie eine Baseline dafür, wer Ihre Webseite besucht und was die Besucher gerade machen. Breit angelegte Marketingmaßnahmen reichen nicht mehr aus.

Wo setzt Behavioral Targeting an?

95 % des Traffics auf Ihrer Webseite ist anonym, daher werden sie "Benutzer" oder "Besucher" genannt. Es handelt sich dabei natürlich um echte Personen. Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Webseite besucht: Können Sie dann überhaupt eine personalisierte Digital Experience bieten? Wie können Sie bezüglich bestimmter Artikel und Produkte Empfehlungen aussprechen? Wie können Sie ihnen Angebote anzeigen, die sie vielleicht nutzen möchten?

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Behavioral Targeting erfasst Daten wie Dauer des Webseitenbesuchs, Seitenaufrufe, Standort, Gerät usw. für jeden einzelnen Benutzer und speichert diese Informationen in einem Profil, ohne dass der Besucher personenbezogenen Daten zur Verfügung stellen muss. Dazu gehört, welche Bereiche der Webseite aufgerufen werden, was sie sich ansehen und wie lange sie auf der Website verbringen. Diese verschiedenen Datenpunkte werden erfasst, um Personas zu erstellen – basierend auf ähnlichen Verhaltensweisen. Anhand der Analyse von verschiedenen Personas können Marketer dann nach Trends suchen und Digital Experiences individuell anpassen, um ihren Kunden noch bessere Dienstleistungen zu bieten.

Es gibt zwei verschiedene Kategorien von Daten, die erfasst werden, um Kundenprofile und Personas zu erstellen.

Verhaltensverlauf: Welche Bereiche rufen Benutzer auf, wenn sie die Webseite erneut besuchen? Mit welchem ​​Gerät haben sie die Webseite aufgerufen? Wie oft kommen sie zurück? Wenn sie zurückkommen, wie lange verbringen sie auf der Webseite?

Durch die Aufzeichnung und Analyse historischer Daten können Marketer ihre Algorithmen so verbessern, dass das Targeting auf Patterns basiert – und nicht nur auf einmaligen Interaktionen oder Kaufvorgängen. Ein Beispiel: Nur weil Sie zu Weihnachten ein Frozen-Spielzeug für Ihre Nichte gekauft haben, bedeutet das noch lange nicht, dass Sie auch weiterhin Empfehlungen zu Spielzeugen oder Merchandise-Ware von Disney angezeigt bekommen möchten.

Echtzeitverhalten: Welche Seite bzw. Seiten besucht der Benutzer gerade? An welchem Standort befindet er sich? Wie viel Uhr ist es gerade an dem Standort? Welche Art von Gerät wird benutzt?

Durch die Analyse des Echtzeitverhaltens können Marketer die Customer Experience des Kunden, noch während dieser sich auf der Webseite befindet, verbessern. Ein Paradebeispiel dafür ist, wenn man dem Kunden ein Angebot für ein Produkt anzeigt, das er sich kurz zuvor angeschaut hat. Ein weiteres Beispiel dafür ist, wenn einem Kunden qualitativ hochwertige Schneestiefel empfohlen werden und dieser Kunde die Webseite Mitte Januar aus dem nördlichen Teil des US-Bundesstaats Maine aufruft.

Behavioral Targeting gibt Ihnen Aufschluss darüber, wer Ihre Webseite besucht und ermöglicht eine Personalisierung, von der der Erfolg der Webseite maßgeblich abhängt. Es ermöglicht nicht nur die Personalisierung, sondern bietet auch Kontext. Die Personalisierung wird durch Kontextualisierung noch verstärkt, was zu einer besseren Digital Experience und einer Maximalzahl an Conversions führt.

Behavioral Targeting liegt schon seit einigen Jahren voll im Trend und ist ständig weiterentwickelt und verbessert worden. Es fing an mit Unternehmen wie Tacoda, die die Grundsätze der Personalisierung nutzten, um den Verbrauchern zielgerichtete Werbung anzubieten. Tacoda wurde 2007 von AOL gekauft. Im selben Jahr kündigte Yahoo SmartAds an. SmartAds ist eine Plattform, die Anzeigen für Verbraucher basierend auf verhaltensorientiertem, demografischem und geografischem Targeting bereitstellt. Etwa zur selben Zeit erwarb Google DoubleClick, um mehr Behavioral Targeting einzusetzen und für ein besseres Werbeerlebnis der Kunden zu sorgen.

Warum sollten Sie Behavioral Targeting nutzen?

Kunden erwarten, dass die von ihnen besuchten Webseiten, insbesondere Webseiten, die sie wiederholt besucht haben, sich auch an sie erinnern. Diese haben die Erwartung, dass Sie genau wissen, was sie sehen wollen. Behavioral Targeting ermöglicht es Ihnen, die Personas der Besucher Ihrer Webseite sowie die Segmente, in die sie fallen, zu erfassen. Dann können Sie schnell Bewertungen treffen und Interaktionen vornehmen, ihr Verhalten kanalübergreifend nachvollziehen und ihren Wünschen besser entsprechen. All dies sorgt für ein besseres Verständnis und führt letztendlich zu einer besseren Kundenbindung.

Behavioral Targeting bietet schon ab dem allerersten Besuch Ihrer Webseite ein einheitliches Profil Ihrer Kunden. Sobald sie sich für einen Newsletter anmelden, ein Anmeldeformular ausfüllen, auf ein Angebot reagieren oder ein Produkt kaufen, geben sie eine eindeutige Kennung wie z. B. eine E-Mail-Adresse an, die mit diesem anonymen Profil zusammengeführt werden kann. Sie fangen nicht bei Null an und müssen nicht ältere Interaktionen der Kunden mit Ihrer Webseite miteinander in Verbindung setzen. Sie müssen kein neues Profil für den Kunden erstellen und sind schon auf gut auf ihn vorbereitet.

Reena Leone

Ehemaliger Senior Manager, Content Marketing Acquia

Reena Leone verfügt über fast 10 Jahre Erfahrung im Bereich digitales Marketing und arbeitete sowohl für digitale Agenturen als auch für globale Marken.

Als selbstbeschriebene „Autorin, Podcasterin, Cosplayerin und Nerd“ bezeichnet sie ihre Zusammenarbeit mit Kollegen als ihren bevorzugten Aspekt der Arbeit bei Acquia.

"Wenn wir "#ilovemyteam" sagen, ist das kein Witz. Das ist so ein Ort, an dem du du selbst sein kannst; Individualität wird gefördert", sagte Leone.

Seit sie bei Acquia angefangen habe, habe Leone die Möglichkeit gehabt, ihren eigenen Karriereweg zu beschreiten, sagte sie.

"Diese Flexibilität hat mich in die Lage versetzt, jede Herausforderung zu meistern und meine Fähigkeiten als Autorin, Redakteurin und Managerin zu erweitern."