The 3-Step Approach to Personalizing Experiences

3 Schritte zur Personalisierung von Web Experiences

Sie haben die Zahlen gesehen. Sie haben die Artikel gelesen. Personalisierung steht für Marketingexperten rund um den Globus ganz oben auf der Liste, und das aus gutem Grund. Es zeigt sich immer wieder, dass die Auslieferung von maßgeschneiderten Digital Experiences, die auf den einzigartigen Eigenschaften und dem Surfverhalten des Users basieren, maßgeblich zur Verbesserung der Website Engagement-Metriken und zur Steigerung der Conversionrate beitragen.

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Mit Drupal 8 und Acquia Lift konnte sich Tennessee Tourism neu gestalten, zielgerichtete Inhalte bereitstellen und die durchschnittliche Sitzungsdauer auf seiner Website um 29 Prozent steigern. 

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Obwohl es großartig ist, dass Vermarkter die Personalisierung annehmen und sich sehr für sie begeistern, so ist nicht alles nur eitler Sonnenschein. Tatsächlich habe ich schlechte Nachrichten für Sie. Personalisierung. Ist. Nicht. Einfach.

Wir sind uns alle einig, dass es fantastisch wäre, wenn es eine automatische, schlüsselfertige Lösung für eine einfach umzusetzende Personalisierung gäbe, aber das ist leider nicht der Fall.

Personalisierung richtig umzusetzen ist eine Investition in Zeit, Ressourcen, Inhalt und Technologie.

Und nur, wenn Sie es richtig machen, können Sie Ergebnisse erzielen, die Ihre Customer Experiences und damit auch Ihr Geschäft voranbringen.

Ich möchte kurz den wichtigsten Aspekt der Web-Personalisierung hervorheben: Daten.

Sie sind der Kern von allem, was Sie tun, und jede Personalisierung fließt durch sie hindurch. Dies ist der erste Schritt zu einer effektiven Personalisierungsstrategie und gute Daten sind die Voraussetzung für eine gute Personalisierung. Ohne gute Daten können Sie keine Personalisierung vornehmen.

Personalization challenges for marketers

Das Geheimrezept, mit der die Web-Personalisierung von der Theorie in die Realität umgesetzt werden kann, ist eine dreistufige Methode, die wir als "Crawl, Walk, Run" -Konzept bezeichnen.

Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über jede der drei Stufen der Personalisierung und einige allgemeine Anwendungsfälle, wie die Personalisierung in der Realität aussieht.

 

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Der "Crawl, Walk, Run"-Ansatz zur Web-Personalisierung

Crawl into web personalization

"Crawl"- Personalisierungen sind solche, mit denen Sie inhaltlich und datentechnisch sofort beginnen können. Diese sind üblicherweise mit geringem Aufwand verbunden (d.h. allgemeine, einfach zu erfassende und fortlaufend durchgeführte Daten und Personalisierungen), mit unterschiedlicher Wirkung und mit schnellen Ergebnissen.

Einige Beispiele für Crawl-Personalisierungen:  

  • Geolokalisierung: Wenn User die Website von einer bestimmten Stadt aus aufrufen, personalisieren Sie einen Abschnitt der Startseite mit Informationen oder der Anmeldung für eine lokale Veranstaltung, die Sie in dieser Stadt sponsern oder besuchen.
  • Marketing-Kampagnen: Wenn diejenigen, die eine E-Mail mit einem bestimmten UTM-Code erhalten haben, auf den Link in der E-Mail klicken, erzeugen Sie eine konsistente Nutzererfahrung über die Kanäle hinweg, indem Sie die Startseite Ihrer Webseite personalisieren und an den Inhalt der E-Mail anpassen.
  • Häufigkeit der Besuche: Erstbesuchern wird das "Über uns"-Bild und der Link dazu prominent im sichtbaren Bereich angezeigt, während Besucher, die schon einmal auf der Website waren, keine "Über uns" Informationen mehr im sichtbaren Bereich sehen. Besucher, die mehrmals in einem kurzen Zeitraum auf die Website kommen, können Sie die Möglichkeit anbieten, sich für einen Newsletter anzumelden oder ein beliebtes Contentstück herunterzuladen.
  • Gerätetyp: Bei mobilen Nutzern können Sie Ihre Analysen dahingehend auswerten, welche Inhalte bei mobilen Nutzern am beliebtesten sind, und diese Inhalte dann auf der Startseite bereitstellen.
Walk into web personalization

"Walk" Personalisierungen erfordert normalerweise zusätzlichen Inhalt und mehr Datensammlung für weitere definierte Segmente.

Dies sind mittlere bis hohe Anstrengungen (Daten, die mehrere Besuche und zusätzliche Erstellung von Inhalten erfordern), mit mittlerer bis hoher Wirkung.

Einige Beispiele für Walk-Personalisierungen:

  • Verhalten beim Surfen: Taggen Sie Inhalte für bestimmte Bereiche der Website, z. B. Blog, Videos und andere Unterseiten, die an einem bestimmten Segment ausgerichtet sind, das Sie tracken möchten. Wenn Besucher dann mit diesen Inhalten mehr interagieren als mit anderen, liefern Sie ihnen denselben relevanten Inhalt auf Bereichen der Startseite und der Unterseiten aus, unabhängig davon, wo sie sich befinden.
  • Angesehene Seiten: Hier können Sie die Website basierend auf mehreren Besuchen kontextualisieren. Wenn sich ein Besucher in einem Zeitraum von 30 Tagen mehrere Male Awareness-Content angeschaut hat, können Sie ihm bei seinem nächsten Besuch Conversion-Content anbieten. Oder wenn jemand mehrmals eine Seite über ein bestimmtes Thema besucht hat, können Sie zu diesem Thema neue Inhalt erstellen und ihm zur Verfügung stellen, sobald er die Homepage aufruft.
  • Abgeschlossene Aktionen: Besuchern, die eine Aktion durchgeführt haben (die sich beispielsweise für ein Webinar angemeldet, an einem Event teilgenommen oder sich für einen Newsletter angemeldet haben), können Sie Erinnerungen an dieses Event oder Inhalte und Informationen zu ähnlichen Events bereitstellen. Oder Sie zeigen ihnen Inhalte im Zusammenhang mit der nächsten Stufe des Marketing-Funnels.
Run into web personalization

"Run"-Personalisierungen erfordern zusätzlichen Inhalt, mehr Personalisierungs-Events und mehr Daten für weitere definierte Segmente.

Sie sind mit hohem Aufwand verbunden (erfordern Datensammlung und -integration von anderen Systemen, moderate bis umfangreiche Erstellung von Inhalten und mehr Forschung und Arbeitskraft zum Erstellen und Ausführen von Regeln), mit hoher Wirkung über einen längeren Zeitraum.

Einige Beispiele für Run-Personalisierungen:

  • Integration ins CRM: Nutzen Sie Daten aus Tools wie Marketo oder Eloqua und personalisieren Sie Inhalte auf Websites oder mobilen Apps basierend auf ihren Segment-IDs oder anderen Identifizierungsmerkmalen dieser Systeme.
  • Cross-Channel: Der Kunde führt eine Bestellung auf einer mobilen Website aus und erhält dann einen Rabatt oder einen Gutschein für eine kostenlose Lieferung per E-Mail oder beim nächsten Einloggen in die mobile App.
  • Kombination mehrerer Crawl-Personalisierungen: Zeigen Sie Besuchern aus einer bestimmten Region, die durch Klick auf eine PPC-Online-Anzeige auf die Website gelangt sind, regionalen Content.

So, das war sie, die "Crawl, Walk, Run"-Methodologie für erfolgreiche Personalisierung, serviert mit einer Reihe von Beispielen, die wir bei Unternehmen in der Anwendung gesehen haben. In den folgenden Beiträgen dieser Serie werde ich einen tiefen Einblick in Daten geben und auch einige eher präskriptive und vertikale spezifische Personalisierungsfälle anbieten.

 

Eric Fullerton, product marketing manager, Acquia

Eric Fullerton

Produktmarketing-Manager Acquia

<p>Eric Fullerton ist Produktmarketing-Leiter für Acquias Personalisierungs- und Reise-Orchestrierungsprodukte. Erics Leidenschaft für die Zukunft der digitalen Welt zu leben, liegt darin, dass er die letzten 10 Jahre aus erster Hand gelebt hat.</p>

<p>Eric hat die Kluft zwischen Menschen, Prozessen und Technologie in kleinen Organisationen und globalen Technologie-Giganten durchbrochen, während er seine Reise fortsetzt, um Mitarbeiter zu begeistern und Kunden durch die Kraft des digitalen Marketings zu gewinnen.</p>