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Qu'est-ce qu'une CDP (Customer Data Platform) ?

Une CDP ou plateforme de données client met à disposition et unifie vos données client et génère des informations très détaillées qui favorisent l'engagement. Découvrez-en plus dans ce guide.

Créer une bonne expérience client n'est pas simple, mais en cas d'erreur, le coût peut être très élevé. Près de trois consommateurs sur quatre sont susceptibles de passer à la concurrence après une mauvaise expérience. Il est donc vital d'écouter les consommateurs et d'apprendre d'eux, afin de créer le parcours client attendu.

Pour offrir une telle expérience, de bout en bout, centrée sur le client, les marques ont besoin d'une source unique de vérité regroupant toutes leurs données client. C'est l'objectif d'une plateforme de données client, ou CDP. Une CDP met à disposition et unifie les données client. Elle génère des informations très détaillées, utilisables par les marketeurs pour favoriser l'engagement et augmenter le retour sur investissement (ROI).

De nombreuses grandes entreprises utilisent des outils de vente, par exemple une plateforme de gestion de la relation client (CRM), pour gérer toutes leurs données client. Si les principes de la technologie CRM sont fondamentaux pour une CDP, une CDP va cependant au-delà des fonctions d'un système CRM pour rassembler et analyser les données client.

Examinons les avantages, les fonctionnalités clés et d'autres informations importantes à prendre en compte en ce qui concerne les CDP.

Sommaire

Qu'est-ce qu'une CDP ?
Qu'est-ce qu'une donnée client ?
Fonctionnalités d'une CDP
Avantages d'une CDP
Ce qu'une CDP n'est pas
FAQ sur les plateformes de données client
Ressources additionnelles

Qu'est-ce qu'une CDP ?

Une plateforme de données client (CDP) est un logiciel d'entreprise qui collecte et unifie les données client sur tous les canaux et systèmes afin de créer une source unique de vérité pour ces données. Elle regroupe les données zéro, first et third party pour créer des profils client complets sur 360º et les met à jour en temps réel. Les marketeurs disposent ainsi des renseignements dont ils ont besoin pour recommander des produits et des services au bon moment, sur le bon canal, avec le bon message.

Lors de la sélection d'une CDP, il est important d'examiner les fonctionnalités offertes par chaque solution. Les CDP d'entreprise unifient toutes les données client, utilisent le machine learning pour effectuer des analyses sophistiquées et fournissent des rapports explicites qui aident les équipes à prendre des décisions avisées. Ces fonctionnalités aident également les équipes à tout prévoir, depuis les recommandations produits jusqu'aux moments optimaux pour l'envoi des e-mails et au meilleur canal suivant pour l'engagement tactique. Les CDP sont uniques dans leur capacité à découvrir des informations exploitables qui orientent la stratégie marketing. La plupart des directeurs marketing ont d'ailleurs une CDP dans leur liste de souhaits technologiques.

Mais avant d'explorer les fonctionnalités et les avantages d'une CDP, examinons de plus près ce que signifie exactement « données client ».

Qu'est-ce qu'une donnée client ?

Les données client correspondent à chaque élément d'information sur votre client pouvant être capturé et enregistré. Il peut s'agir des coordonnées du client (son nom, son adresse e-mail, etc.), d'informations démographiques (son âge, sa localisation), d'informations comportementales (ce qu'il aime acheter, à quelle fréquence). Il peut également s'agir de l'historique de ses interactions (quelles pages web il visite, les listes de diffusion auxquelles il s'est inscrit).

Pour de nombreuses grandes entreprises, il est réellement difficile de capturer et de comprendre les données client, puis de les utiliser pour créer des expériences omnicanales. Dans notre Rapport sur les tendances de l'expérience client 2019, 83 % des marketeurs estimaient que leurs données client résidaient dans des silos. Les données provenant de différents canaux et systèmes étaient stockées sur des serveurs, dans des clouds et dans des bases de données séparés, dispersés dans de multiples départements.

Pour aider les organisations à créer des expériences client personnalisées, une CDP gère toute une gamme de données client :

  • Démographiques
  • Géographiques
  • Préférence d'appareil
  • Préférence de canal
  • Historique d'achats
  • Comportement de navigation et/ou de messagerie le plus récent
  • Historique du service client
  • Valeur-vie
  • Propension à s'engager
  • Probabilité d'achat
  • Prochaine meilleure recommandation produit
  • Meilleur canal suivant
  • Probabilité de désabonnement

Une CDP utilise tout un ensemble de fonctionnalités pour unifier ces données client et révéler des informations utilisables pour améliorer chaque étape du parcours client.

Fonctionnalités d'une CDP

Il existe de nombreux types de CDP. Ils peuvent généralement être organisés en quelques catégories principales, chacune avec un ensemble distinct de fonctionnalités. Les organisations qui envisagent d'investir dans une CDP doivent définir leurs besoins, puis évaluer chaque solution en fonction de ces besoins spécifiques.

Voici les fonctions CDP les plus souvent citées comme cruciales pour le marketing d'entreprise :

  • Résolution d'identité
  • Analyse
  • Machine learning
  • Analyse de cohorte
  • Requêtes interactives
  • Partage de données

Examinons de plus près chacune de ces fonctionnalités.

Résolution d'identité

Les équipes commerciales et marketing doivent associer le comportement du client à un seul enregistrement ou profil. Or cette opération s'avère impossible lorsqu'il existe plusieurs ID client sur différents systèmes cloisonnés. Une CDP utilise des connecteurs de données, basés sur des API, pour surveiller en permanence chaque interaction client et résoudre avec précision les identités client. Grâce à cette fonctionnalité, tout comportement pertinent est attribué à la bonne identité et les équipes n'envoient pas de messages incohérents au même client en raison d'ID client en double.

Analyse

Les analyses, les rapports et les tableaux de bord prêts à l'emploi sont des outils cruciaux pour les utilisateurs techniques et non techniques. Une robuste analyse CDP vous permet d'obtenir des éclairages en un coup d'œil et simplifie la mise en oeuvre de décisions complexes. Vous pouvez concevoir des analyses personnalisées pour les besoins spécifiques de l'entreprise. Vous pouvez associer les métriques d'engagement à ce qui compte réellement, à savoir la valeur-vie client.

Machine learning

Le machine learning (ML) alimente les modèles de probabilité, le clustering avancé et les recommandations. Il permet aux marketeurs de proposer la bonne expérience à chaque client, à grande échelle. Les équipes peuvent prévoir quand les clients paieront le prix fort, segmenter les audiences en fonction de nouveaux comportements, anticiper la prochaine étape pour chaque client, et bien plus. Le machine learning de la CDP apporte aux spécialistes des données et aux utilisateurs non techniques les outils dont ils ont besoin pour atteindre leurs objectifs.

Analyse de cohorte

L'analyse de cohorte permet d'obtenir des informations sur les performances des campagnes au niveau de la cohorte, sur l'ensemble des canaux et des campagnes. Elle est utilisée pour se concentrer sur des publics sélectionnés et pour identifier de nouveaux publics (par exemple, les utilisateurs d'Instagram qui s'inscrivent à une newsletter par e-mail). L'analyse de cohorte peut également être utile pour générer des rapports sur les ventes, les performances des campagnes et l'analyse des profils.

Requêtes interactives

Les requêtes interactives offrent un accès SQL complet à des données de la CDP nettoyées, traitées et enrichies. Ces données incluent des résumés client, le détail de transactions au niveau de la ligne, des micro-événements et bien plus. Toutes les données sont automatiquement actualisées, quotidiennement, sans configuration ni maintenance.

Partage de données

Les outils de partage de données permettent d'intégrer les données d'une CDP à d'autres processus organisationnels. Ils évitent les coûts, les maux de tête et les retards associés aux anciennes méthodes de partage de données qui fournissent uniquement des tranches de données anciennes. Avec le partage de données, les données sont immédiatement disponibles pour toutes les équipes. Aucune transformation, déplacement de données, chargement ou reconstruction n'est nécessaire.

Données intégrées

La plupart des entreprises ont un certain nombre de bases de données qui doivent être intégrées à la CDP. Les fonctions de données intégrées combinent et organisent les données client provenant de multiples sources dans l'entreprise en un système unique.

Connecteurs temps réel

Les CDP utilisent des connecteurs temps réel pour ingérer les données de différents systèmes et les rendre utilisables dans le profil client à 360º. Lorsqu'un client effectue un achat, son profil client est immédiatement mis à jour et le prochain message marketing peut ainsi être personnalisé pour le canal pertinent et les actions futures de ce client.

Les avantages d'une CDP

En 2022, les ventes mondiales du retail en ligne devraient atteindre 5,4 billions de dollars US. Seules les marques disposant de capacités avancées en matière de données client peuvent capter une plus grande partie de ces revenus en ligne en créant les expériences digitales personnalisées attendues des clients. Avec une CDP, les entreprises peuvent s'adapter rapidement à un paysage comportemental changeant. Elles peuvent acquérir plus de clients, réduire le taux de désabonnement, optimiser l'expérience digitale, augmenter les conversions et la valeur-vie des clients.

Offrir aux marketeurs la possibilité de travailler avec une vue à 360º de leurs clients, basée sur les données et provenant de toutes les sources pertinentes, offre aux marques de nombreux avantages concurrentiels, notamment :

  • Une acquisition client plus performante
  • La réduction du taux de désabonnement
  • La réduction du coût total de possession pour la technologie
  • Une expérience client optimisée
  • Un engagement et des conversions accrus
  • Une valeur-vie client supérieure

Comme de nombreux espaces logiciels d'entreprise, le paysage des technologies marketing (martech) est vaste...et en pleine croissance ! Avec autant de solutions, il y a forcément des chevauchements. Difficile de savoir où s'arrête l'une et où commence la suivante.

Examinons d'un peu plus près ce qu'une CDP n'est pas et en quoi il y a chevauchement avec d'autres outils couramment utilisés.

Ce qu'une CDP n'est pas

CRM, DMP, lac de données, CDP... Il peut être difficile de faire la différence entre toutes les solutions technologiques utilisées pour gérer les données client. Un CRM ne fait-il pas tout ce dont un département marketing a besoin ? Pas nécessairement à l'échelle de l'entreprise. Les systèmes CRM et d'autres solutions résolvent chacun une partie du problème de données plus vaste que doit résoudre le CMO, mais pas la totalité. C'est pourquoi de nombreuses marques qui disposent d'un système CRM, d'une plate-forme de gestion de données (DMP) et d'un lac de données ont malgré tout besoin d'une CDP.

Voici les solutions de données les plus courantes que les marques confondent souvent avec une CDP lors de leur processus de décision.

CRM

Les systèmes CRM ont été des outils opérationnels largement utilisés par les équipes commerciales B2B. Ces dernières années, les systèmes CRM ont également été utilisés par les entreprises B2C. La nécessité de capacités supplémentaires est alors devenu évidente. C'est là que les CDP sont entrées en scène. Un système CRM traditionnel ne peut pas collecter en temps réel des informations à partir de plusieurs canaux, ni les utiliser pour fournir un contenu pertinent tout au long du cycle de vie client.

Les systèmes CRM restent de puissants outils de vente. Toutefois, ils ne sont pas conçus pour libérer et unifier les données de manière à créer les profils clients complets dont les entreprises ont besoin pour offrir des expériences omnicanales. Généralement, ils ne disposent pas du type de capacités de machine learning nécessaires pour analyser les données qu'ils contiennent. La plupart des marques qui utilisent un système CRM constatent toujours qu'elles ont malgré tout besoin d'une CDP pour leur stratégie marketing. Les systèmes CRM étant l'une des solutions les plus fréquemment confondues avec une CDP, il est important de savoir où s'arrête un système CRM et où commence une CDP .

DMP

Les plateformes de gestion de données, ou DMP, sont un autre type de logiciel d'entreprise couramment confondu avec les CDP. Elles ont été conçues à l'origine pour informer les campagnes publicitaires digitales, mais l'engagement des clients va aujourd'hui bien au-delà des publicités digitales. Les DMP fonctionnent bien avec des données client anonymes, recueillies à partir de cookies, mais ne peuvent pas intégrer les données fisst party nécessaires à la résolution d'identité fournie par une CDP.

Les DMP fonctionnent avec des cookies et d'autres données d'usage anonymes. Elles posent donc problème face à la montée en puissance des règlementations sur la confidentialité des données.C'est pourquoi de nombreux marketeurs, qui utilisent encore des DMP, améliorent leurs campagnes publicitaires avec les données complètes fournies par une CDP.

Lacs de données

Un lac de données est un grand corps de données brutes et non structurées. Les lacs de données offrent un endroit parfait pour placer toutes les données disponibles en un seul endroit, mais ils ne rendent pas ces données utilisables pour les équipes marketing. De nombreuses entreprises utilisent des lacs de données pour alimenter, et non remplacer, leur CDP.

Dans un lac de données, les données client sont mélangées à d'autres ensembles de données d'entreprise complexes, tels que le labyrinthe des données produit d'un géant des ventes en ligne. Les organisations disposant d'un lac de données ont besoin d'une CDP pour faciliter l'accès, l'analyse et l'utilisation des données.

FAQ - Plateforme de données client

Les principales différences entre une CDP et d'autres solutions de données étant maintenant claires, vous trouverez ci-dessous les questions fréquentes que posent les marketeurs à propos des CDP.

Comment fonctionne une CDP ?

Une CDP fonctionne un peu comme le cerveau humain. Elle collecte et unifie les données brutes de toutes les sources, canaux et systèmes disponibles pour traduire une quantité massive d'informations aléatoires en informations utiles, en prédictions et actions possibles. En termes de logiciels d'entreprise, une CDP déverrouille et unifie toutes les données client disponibles pour créer des profils client complets qui informent la personnalisation 1:1 sur chaque point de contact du parcours client digital.

Lorsqu'une CDP est ajoutée à une pile martech, elle s'intègre à toutes les sources de données disponibles pour créer une source unique de vérité pour les données client. Cette source est organisée en profils clients sur 360º qui sont mis à jour en temps réel et analysés par le machine learning pour obtenir des informations plus approfondies sur les comportements client. Les marketeurs peuvent ensuite utiliser ces informations pour stimuler l'engagement et augmenter le retour sur investissement. Une CDP utilise les données client afin d'apporter aux départements marketing les renseignements dont ils ont besoin pour diffuser des messages cohérents et pertinents sur tous les canaux et appareils.

Qui a besoin d'un CDP ?

Touts les responsables et directeurs marketing qui souhaitent créer des expériences client omnicanales personnalisées ont besoin d'un CDP. Les marques B2C et B2B de tous les secteurs, en particulier les retailers en ligne, peuvent utiliser une CDP pour accroître l'engagement client, réduire le coût total de possession de la technologie marketing et augmenter les métriques de valeur-vie client.

Les capacités d'une CDP donnent à chaque membre de l'équipe marketing de meilleures informations sur la manière dont il peut améliorer sa partie du parcours client ou optimiser les performances de ses campagnes. Toute marque qui souhaite un aperçu clair et exploitable de ses clients, la possibilité de personnaliser les messages et les offres, ou de faire de meilleures prédictions sur le comportement des clients, a besoin d'une CDP.

Comment choisir une CDP

Pour choisir une CDP, il est préférable de prendre en compte toutes les exigences métier essentielles, (y compris les besoins d'un directeur marketing) qui peuvent aider à affiner la recherche. De nombreux fournisseurs qui baptisent leur plateforme « CDP » n'offrent qu'une fraction des fonctionnalités d'une CDP d'entreprise. Ils peuvent avoir des fonctionnalités avancées telles que la gestion des balises ou la personnalisation web, mais ils ne prennent souvent pas en charge la liste complète des fonctionnalités qui caractérisent les systèmes d'entreprise. Une façon d'éviter ces systèmes limités et de trouver une solution CDP évolutive qui répond à des objectifs spécifiques, consiste à poser des questions telles que :

  • Cette CDP unifie-t-elle toutes les données, en ligne et hors ligne, pour créer un profil client complet ?
  • Cette CDP inclut-elle le machine learning et la modélisation des données pour rendre les données client exploitables ?
  • Cette CDP fournit-elle des rapports fiables ?
  • Cette CDP garantit-elle la qualité des données et la résolution d'identité ?
     

Si la réponse à toutes ces questions est « oui », alors il s'agit d'une CDP digne d'une entreprise. Si l'une des réponses est « non" », vous devez poursuivre votre recherche.

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont une CDP d'entreprise peut soutenir votre marque à mesure que les conditions du marché et les comportements des clients changent ? Découvrez la plateforme de données client d'Acquia.

Ressources additionnelles

CDP Use Cases for Retail
Get to Know the 5 Types of CDPs
The Advantages of Identity Resolution
How to Evaluate if You Need a CDP
4 Reasons to Ditch Your Marketing Service Provider for a CDP
Why Customer Data Platforms Will Drive Retail Strategy in 2021

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