Brand Management

L'association à une marque : définition, avantages et exemples

February 18, 2024 6 minute read

L'association à une marque influence énormément le comportement des consommateurs. C'est donc un sujet à bien connaître et à maîtriser.

L'association à une marque a une influence déterminante sur le comportement des consommateurs. Elle peut faire la différence entre l'achat de votre produit ou celui d'un concurrent. Il s'agit d'un phénomène complexe que toutes les marques souhaitent maîtriser, mais que peu d'entre elles comprennent bien.

Quelle marque vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à Bill Gates ? Jeff Bezos ? Arianna Huffington ? Microsoft. Amazon. Huffington Post. Pourquoi ?

Nous allons commencer par une définition claire de l'association à une marque. Ensuite, nous examinerons les différents types d'associations et quelques exemples spécifiques. Enfin, nous vous donnerons quelques pistes pour la mise en place de votre propre stratégie d'association.

Qu'est-ce que l'association à une marque ?

L'association à une marque est un lien mental que le client établit entre votre marque et un concept, une image, une émotion, une expérience, une personne, un intérêt ou une activité. Cette association peut être immédiatement positive ou négative et influence fortement les décisions d'achat.

Ces associations forment au fil du temps des expériences de marque cohérentes, par exemple lors de grands moments tels que les films cultes, les publicités du Super Bowl ou les titres à succès. Les célébrités peuvent également générer des associations à une marque sur leurs plateformes, ce qui peut avoir un impact immédiat, positif ou négatif.

Les marques veulent bien sûr créer des associations positives. Idéalement, ces associations doivent être simples, positives et immédiates. Par exemple, lorsque vous pensez aux véhicules électriques, vous pensez probablement à Tesla. Aux films familiaux ? Disney ou Pixar. Aux chaussures de sport ? Nike est sans doute l'une des premières marques qui vous viennent à l'esprit. L'association à une marque est un mot, une image ou un concept qui nous fait immédiatement penser à la marque en question. Il est important pour chaque entreprise de cultiver ce type d'association.

L'importance de l'association à une marque

L'association à une marque est importante car elle aide vos clients à penser immédiatement à votre marque. Elle constitue l'identité globale de votre marque. Elle doit donc être la plus significative possible. En général, les mots associés à votre marque aident à faire le lien avec votre produit sans qu'il soit nécessaire d'indiquer explicitement ce que vous faites ou vendez.

L'association à votre marque doit vous différencier de vos concurrents et créer une image positive qui incite les gens à acheter vos produits plutôt que d'autres. Avant de vous concentrer sur la création d'associations, il est cependant important de bien comprendre les différents types d'associations possibles.

Types d'association à une marque

Il existe de nombreux types et combinaisons d'associations à une marque. Il est toutefois préférable de se concentrer sur quelques-unes des associations les plus reconnaissables, influentes et réalisables. Voici une liste restreinte des types d'associations les plus courants.

Basée sur une célébrité (p. ex. Jay-Z et TIDAL)
Basée sur un fondateur (p. ex. Arianna Huffington et le Huffington Post)
Basée sur un personnage (p. ex. le « gecko » de la société Geico)
Association de mots ou de slogans (p. ex. le slogan « Just do it » de Nike)
Basée sur l'activité (p. ex. The North Face et les activités d'aventure)
Basée sur le luxe (p. ex. les montres Rolex)
Basée sur le service client (p. ex. les chaussures Zappos)

Pour créer l'une ou l'autre de ces associations, vous devez commencer par une identité de marque solide qui servira de base à une expérience cohérente. Votre équipe marketing peut tirer parti de moments forts pour créer des liens puissants. Voici quelques-uns des exemples les plus connus d'associations à une marque.

Exemples d'association à une marque

Les associations les plus puissantes sont immédiatement reconnues. Prenons l'exemple de Nike. Vous voyez son logo emblématique, quel que soit l'endroit, et vous pensez immédiatement à Nike. Si vous entendez « Just Do It », vous pensez probablement aussi à Nike. Besoin de nouvelles chaussures de sport ? Nike va sans doute être l'un des premiers sites web que vous visiterez. C'est le genre d'association que toutes les marques souhaitent, mais elle ne se crée pas du jour au lendemain.

Il a fallu presque un siècle à Disney pour devenir un incontournable des films familiaux, de la fantaisie et de l'imagination. La firme y est parvenue en créant des personnages familiers, en produisant régulièrement des films pendant des années et en créant à Disney World et à Disneyland des expériences plus grandes que nature. De Mickey Mouse et Fantasia à Elsa et Frozen, Disney a utilisé le pouvoir des associations basées sur des personnages pour construire son identité de marque.

Si vous pensez à du chocolat, à qui pensez-vous ? Peut-être à Willy Wonka ? Ou à Lindt ? Ce sont deux noms qui pourraient vous venir à l'esprit. Très peu de gens pensent aux cacaoyers d'où provient en fait le chocolat. A bien des égards, c'est grâce à la puissance de toutes ces marques. Dans le cas de la marque américaine Hershey par exemple, toute une ville est équipée de réverbères en forme de « Hershey Kiss » l'un des chocolats emblématiques de la marque. Cette ville a en outre été équipée par Hershey d'un parc d'attractions baptisé « The Sweetest Place on Earth ».

Bonne nouvelle, pour créer vos propres associations, vous n'avez pas à élaborer une marque emblématique telle que Nike, ou à réaliser des films pendant un siècle ou encore à construire des villes entières. En fait, avec l'expérience client omnicanale, tout est bien plus facile aujourd'hui. Notre univers étant de plus en plus digital, les marques ont aujourd'hui la possibilité de créer rapidement de solides connexions. Il leur suffit de disposer des bons outils.

Créez dès aujourd'hui votre stratégie d'association

Vous voulez créer des associations simples, positives et immédiates pour votre marque. Si quelqu'un pense à un besoin lié à votre produit, vous voulez qu'il pense d'abord à vous. Avec ce type d'association positive, les clients sont plus susceptibles de rechercher et d'acheter votre produit. Facile à dire, un peu plus compliqué à réaliser.

Commencez par créer des bases solides pour votre marque, élaborez des directives de marque, et gérez votre marque de façon très précise. Les clients commenceront à former des associations à partir des interactions avec votre entreprise. Et grâce à une équipe digitale avisée, qui gère parfaitement votre marque, vous pouvez tirer parti de grands moments pour créer des liens durables.

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