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3 leçons pour créer une expérience client plus unifiée

Nous partageons ici les principaux enseignements de nos recherches sur les attentes des marketeurs et des consommateurs en matière d'expérience client et de confidentialité, informations issues de notre rapport Acquia CX 2021.

« Nous sommes tous dans le même bateau. » L'an passé, cette déclaration est devenue la devise universelle des marques, partout dans le monde alors que nous apprenions à nous adapter aux circonstances jusqu'alors inconnues provoquées par la pandémie mondiale. Cette phrase répétée encore et encore a peu à peu perdu de son impact. Il n'en reste pas moins que le concept d'unité et de rassemblement s'avère incroyablement important pour le futur. Il est même déterminant pour l'élaboration d'une stratégie d'expérience client adaptée à l'environnement post-pandémique.

Les expériences numériques et physiques ont été imbriquées de façon permanente. De nombreux employeurs adoptent désormais le travail à distance. Les enfants alternent entre enseignement en présentiel et enseignement virtuel. Les événements hybrides enfin, ont été largement adoptées par les entreprises pour atteindre un public à la fois en personne et en ligne. Alors que dans le monde, les interactions en personne reprennent de plus en plus, le quotidien n'en reste pas moins transformé. Pour les marques, le grand défi consiste à réinventer leur approche de l'expérience client. Elles doivent connecter chaque point d'interaction, fédérer toutes les équipes de l'entreprise et rétablir la confiance des consommateurs.

Afin d'aider les marketeurs à comprendre comment rassembler tous ces éléments, Acquia a interrogé 8 000 consommateurs et 800 marketeurs, en Australie, au Brésil, en France, en Allemagne, au Japon, à Singapour, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Nous avons analysé les changements des attentes aussi bien des marketeurs que des consommateurs en matière d'expérience client et de confidentialité. Nous partageons maintenant les principaux enseignements tirés de cette recherche présentée dans notre rapport mondial : Offrir une expérience digitale innovante : un guide pour les innovateurs en marketing.  

1. Créez plus de contenu sans sacrifier la cohérence de la marque

Le contenu a été la force motrice de 2020. Les marques ont intensifié leurs communications digitales pour offrir aux clients davantage de documents, de messages et de contenu vidéo à vocation éducative. Les événements en direct, les salons professionnels et les vitrines physiques n'étant plus disponibles, les entreprises ont dû maintenir l'engagement avec leur public en déployant leur contenu sur de nouveaux canaux et sous de nouveaux formats. Même avec la réouverture des canaux physiques, la demande de contenu ne cesse de croître.

Notre étude sur les tendances de l'expérience client révèle qu'en 2021, face aux nouveaux comportements des clients, 49 % des marketeurs dans le monde ont créé plus de contenu pour l'engagement, par comparaison avec les années précédentes. Or à mesure que les entreprises introduisent des dizaines de nouvelles stratégies pour les canaux de contenu, les appareils et la distribution, il devient de plus en plus complexe de maintenir la cohérence de la marque et la clarté de son message.

Notre étude montre que 80 % des consommateurs s'attendent à un message clair et une apparence cohérente des marques sur toutes leurs plateformes digitales. Les clients sont plus susceptibles de faire confiance à une marque qu'ils reconnaissent et dont la réputation et l'identité sont établies. Or 52 % seulement des marketeurs indiquent avoir donné la priorité à une image de marque cohérente en 2021. Sans une solide gouvernance de marque et la surveillance de la totalité du contenu publié, le parcours client peut devenir frustrant et diriger votre public vers la concurrence.  

Pour que les différentes équipes, régions et divisions métier soient sur la même longueur d'onde et diffusent un message unifié, les entreprises doivent investir dans une technologie assurant une vue connectée de chaque point de contact. Cette technologie doit permettre la gestion du contenu et des données à partir d'une plateforme ouverte et centralisée. Offrir à tous un accès en temps réel au contenu et aux informations client exige de puissantes capacités de gestion des données et du contenu. Dans notre étude, 45 % des marketeurs dans le monde citent la gestion des actifs numériques (DAM) comme une technologie majeure, adoptée par leur entreprise au cours des 18 derniers mois. En réunissant connaissances client et expériences digitales, les marques peuvent offrir une expérience cohérente de grande valeur, à petite ou à grande échelle.    

2. Renforcez la collaboration entre marketeurs et développeurs avec des outils low-code

Pour répondre à la demande croissante de nouveaux contenus plus personnalisés, les organisations doivent éliminer les barrières entre équipes internes et adopter une approche globale pour la création des expériences digitales. Notre enquête révèle que 83 % des marketeurs ont encore des difficultés à créer du contenu rapidement diffusable sur toutes leurs plateformes digitales. Pour atteindre une efficacité maximale et mettre de nouvelles expériences plus vite à disposition, les entreprises doivent utiliser leurs équipes à leur plein potentiel.

Très souvent, les workflows d'une organisation exigent des marketeurs qu'ils définissent les attentes des clients et le contenu dont ils ont besoin. Ces demandes de contenu sont ensuite transmises au service informatique qui fournit l'expérience de contenu effective. Aujourd'hui, 72 % des marketeurs ont besoin des développeurs pour créer des expériences client digitales.Du fait de cette forte dépendance vis-à-vis des ressources IT, les projets prennent plus de temps et les marketeurs ont moins de contrôle sur l'expérience client finale. Les marketeurs ne peuvent plus se permettre d'attendre les réponses des développeurs. Ils doivent pouvoir disposer d'outils permettant de contrôler l'expérience client de bout en bout.

La nécessité de faire plus de choses, plus vite, a amené de plus en plus d'entreprises à adopter des outils low-code/no-code. Lorsque les marketeurs et d'autres utilisateurs métier ont la capacité à créer et à publier du contenu sans aucune connaissance du codage, ils peuvent accélérer les délais des campagnes et offrir des expériences plus innovantes. Avec des éléments tels que des composants et des bibliothèques de type glisser-déposer, ils peuvent créer à volonté. Les développeurs de leur côté gagnent un temps précieux pour innover à grande échelle. Marketeurs et développeurs travaillant en parallèle, chaque équipe apporte à l'entreprise une valeur maximale.

3. Comblez l'écart entre personnalisation et vie privée du client avec des données « first party »

L'un des principaux points de divergence révélé par notre rapport sur les tendances de l'expérience client a trait à la façon dont les organisations utilisent les données personnelles et à la perception qu'en ont les marketeurs d'une part et les consommateurs de l'autre. Du fait de violations de données très médiatisées et du contrôle accru sur les plateformes des Big Tech, les consommateurs sont plus réticents que jamais à communiquer leurs données personnelles aux entreprises. Parmi les marketeurs interrogés, 82 % estiment que cette année, leurs clients font davantage confiance à l'utilisation par l'entreprise de leurs données personnelles. Cette vision optimiste s'avère cependant assez éloignée de la réalité. Selon notre rapport, 40% des consommateurs dans le monde ne font pas confiance aux marques pour gérer correctement leurs données personnelles.  

Les équipes marketing ont besoin de données client pour créer des expériences personnalisées. Or les clients, avant de fournir ces informations, veulent avoir des expériences significatives avec une marque. Tel est le paradoxe qui oppose confidentialité et personnalisation. 54 % des marketeurs dans le monde constatent que davantage de personnalisation entraîne davantage d'engagement de la part des consommateurs. Comment combler l'écart de confiance ? Notre enquête souligne l'importance, dans ce contexte, des données first party, l'arme secrète pour assurer le succès à long terme.

Selon notre étude, presque tous les marketeurs (95 %) estiment que les stratégies de personnalisation basées sur le consentement inspirent davantage confiance aux consommateurs.Et 81 % des consommateurs estiment que leurs données seront davantage privées avec l'élimination progressive des cookies de suivi dans les navigateurs web. Au lieu de considérer cette élimination des cookies tiers comme une perte, considérez-la plutôt comme une occasion d'améliorer la personnalisation tout en instaurant une confiance bien plus forte avec vos clients.

Même si le futur de la transformation digitale s'avère souvent imprévisible, les expériences proposées par votre marque doivent rester transparentes et fiables. Découvrez comment les marketeurs créent aujourd'hui des expériences client plus unifiées dans notre étude mondiale, Offrir une expérience digitale innovante : un guide pour les innovateurs en marketing.

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