Qu'est-ce qu'une plateforme d'expérience digitale (DXP) ?

Les consommateurs attendent aujourd'hui des expériences pertinentes, explicites et cohérentes à chacun de leurs contacts avec une marque. Si un consommateur achète un produit via une publicité Instagram, il ne veut pas recevoir un e-mail quelques jours plus tard lui proposant le même produit. Les clients veulent des communications intelligentes, du contenu personnalisé, de la rapidité et une expérience de marque fiable et cohérente sur tous les points de contact.

Or ce type d'expérience n'est pas facile à fournir. Les technologies marketing traitent différents éléments du puzzle omnicanal, mais regrouper différentes solutions en une pile de technologie marketing (martech) cohérente et data-driven relève souvent du défi. C'est pourquoi les différents secteurs d'activité et types d'utilisateurs s'orientent vers une nouvelle génération de technologie marketing : la plateforme d'expérience digitale ou DXP (Digital eXperience Platform).

Qu'est-ce qu'un DXP ?

Essayez de demander à 100 personnes autour de vous ce qu'est une plateforme d'expérience digitale et vous obtiendrez probablement 100 réponses différentes. Même des analystes tels que Forrester et Gartner définissent une DXP légèrement différemment.

Voici comment Acquia définit une DXP :

Une plateforme d'expérience digitale (DXP) est un ensemble de produits qui fonctionnent ensemble pour aider l'entreprise à offrir à ses clients une expérience digitale exceptionnelle. Une DXP assure cette coordination en éliminant les silos technologiques. Elle offre aux entreprises un hub central à partir duquel créer, gérer, diffuser et optimiser des expériences axées sur le contenu, pour l'ensemble des canaux numériques.

Une DXP apporte à l'entreprise des outils pour collecter des données complètes sur tous les canaux et ainsi mieux comprendre ses clients. L'entreprise peut ensuite intégrer ces informations dans la création, la gestion et la diffusion de contenu. Un client peut interagir avec une marque sur un site web, une application, un chatbot, une plateforme sociale, un portail client, une borne interactive en magasin, un panneau d'affichage numérique, un wearable, etc. La DXP réunit tous ces points de contact en un écosystème plus restreint et mieux informé que les marketeurs peuvent alors gérer. 

Pour obtenir ce résultat, une DXP regroupe de multiples fonctionnalités en un seul système. Elle combine la puissance de nombreuses technologies couramment utilisées, telles que l'e-commerce, la gestion de campagnes, la gestion des actifs numériques (DAM), la gestion de la relation client (CRM), les plateformes de données client (CDP) et des outils de personnalisation. Certains fournisseurs offrent plus de fonctionnalités que d'autres (et tous les produits mentionnés ici ne sont pas toujours inclus, ou nécessaires), mais d'une manière générale, toutes les DXP doivent fournir ce qui suit.

• Capacités de gestion de contenu et de stockage multimédia ;
• Développement rapide de sites web, de portails, de landing pages ou d'applications ;
• Collecte et connexion des données client pour tous les points de contact et le contenu à l'aide d'API ;
• Personnalisation simplifiée du contenu digital destiné aux clients à l'aide des données ;
• Mesure des performances du contenu et de l'expérience utilisateur grâce à l'analyse.

En quoi un DXP est-il différent d'un CMS ?

Bien qu'une DXP puisse offrir des fonctionnalités propres à un système de gestion de contenu (CMS), les deux solutions ne sont pas identiques. Un CMS traditionnel se concentre spécifiquement sur la gestion du contenu des sites web (pensez aux blogs, aux sites de vente en ligne, aux intranets d'entreprise et aux landing pages). Or, comme nous le savons, de nombreuses organisations ont aujourd'hui besoin de se connecter avec leurs clients au-delà de leur site web. C'est là qu'intervient la DXP. Une DXP fait passer la fonctionnalité CMS au niveau supérieur. Elle couvre l'ensemble de l'expérience utilisateur, non seulement sur le site web d'une marque, mais aussi sur tous ses canaux numériques. Souvent considérées comme « la prochaine évolution du CMS », les DXP deviennent rapidement une alternative attrayante et plus complète au CMS traditionnel.

Les différents types de DXP

Il semble que les plateformes marketing se déclinent toujours en de multiples variétés. Les DXP font de même. Non seulement la qualité et les capacités des DXP varient d'un fournisseur à l'autre, mais il existe en fait deux types de DXP : les DXP ouvertes et les DXP fermées.

Une DXP ouverte est une solution qui intègre plusieurs produits tiers en un seul système centralisé. Une DXP ouverte permet d'intégrer les produits déjà utilisés par l'entreprise, tels qu'un système CRM ou une nouvelle technologie parfaitement adaptée à ses besoins. De nombreux fournisseurs de DXP ouvertes proposent également des intégrations pré-construites avec des produits tiers vérifiés. Ces produits sont à disposition et les clients peuvent les « activer » dans le système quand ils le souhaitent.

Une DXP fermée est une plateforme autonome dont tous les composants ou produits sont intégrés au système lui-même. Au lieu d'exploiter des outils tiers existants, tous les composants de la DXP sont développés et maintenus par le fournisseur DXP et vendus en tant que suite. Une DXP fermée peut cependant intégrer des produits tiers. Elle est simplement conçue pour fonctionner au mieux dans son propre écosystème de produits.

Le choix entre une DXP ouverte et une DXP fermée dépend de vos préférences. Généralement, la plupart des entreprises optent pour le modèle ouvert. Une DXP fermée est idéale pour les entreprises qui ne disposent pas de ressources techniques pour les intégrations ou pour celles qui souhaitent travailler avec un seul fournisseur. Mais cette approche peut être limitée. Il existe plus de 8 000 technologies marketing, dont beaucoup font vraiment un excellent travail dans le domaine pour lequel elles ont été créées. Plutôt que réinventer la roue, les DXP ouvertes consacrent leur temps et leurs ressources à rassembler ces produits pour qu'ils interopèrent de manière transparente au sein d'une plateforme commune.

DXP et DAM

Le contenu est au cœur de toute expérience numérique. Pourtant, il n'est pas simple de diffuser ce contenu sur l'ensemble des canaux numériques d'une marque. C'est pourquoi de nombreuses organisations utilisent une solution de gestion des actifs numériques (DAM) au sein de leur DXP.

Avec un composant DAM, elles peuvent rechercher du contenu et y accéder sans quitter la DXP. Les équipes agissent plus rapidement et seuls les actifs à jour, approuvés et conformes à la marque figurent dans l'expérience digitale. Les équipes peuvent utiliser des outils de redimensionnement dynamiques pour ajuster les images extraites du système DAM. Elles peuvent convertir les formats de fichiers à la volée, importer des métadonnées pour l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), et bien plus. Une expérience digitale performante repose sur de multiples éléments présents en coulisses. Très souvent, la première étape de mise en place d'une solide stratégie de marketing digital n'est autre qu'un système DAM.

Quand utiliser un DXP

Avec autant de fournisseurs argumentant en faveur de leur solution particulière, il est difficile de savoir quand une DXP est vraiment nécessaire. La réponse est différente pour chaque organisation (et les ressources y jouent certainement un rôle). De nombreuses organisations investissent dans une DXP pour réaliser certains des objectifs ci-dessous.

Créer des stratégies complètes

Toutes les stratégies digitales ne nécessitent pas une DXP. Cependant, toute organisation souhaitant déployer un marketing omnicanal devrait l'envisager rapidement. Plus vaste est la stratégie, plus il est difficile de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Une DXP élimine les silos de données traditionnels et connecte les données client sur tous les points de contact et pour tous les contenus numériques. Elle permet aux marketeurs d'exécuter leur stratégie complète avec davantage de rapidité, d'agilité et de confiance.

Créer des expériences utilisateur personnalisées

Sans technologie, la personnalisation à grande échelle est difficile à réaliser Or, bien souvent, les technologies ne traitent qu'une partie de l'expérience utilisateur. Elles associent rarement les différentes informations relatives à un client pour l'ensemble de l'expérience de marque. Une DXP résout ce problème en regroupant toutes les données et tous les outils d'expérience digitale en une plateforme complète et unifiée. Les organisations y acquièrent une meilleure compréhension de leurs clients et peuvent déployer des tactiques de personnalisation plus intelligentes et plus efficaces. 

Gestion de campagne performante

Les campagnes posent parfois problème, car elles nécessitent des informations rapides et une action encore plus rapide. Une DXP consolide les données de plusieurs sources et permet une analyse immédiate. Mais ce n'est qu'une partie de l'équation. Les campagnes exigent une optimisation continue et des tests A/B. Dans certains cas, les marketeurs doivent attendre la création ou la mise à jour des landing pages par les développeurs. Une DXP leur apporte les outils nécessaires pour effectuer eux-mêmes ces mises à jour et les mettre en ligne.

Les avantages d'une DXP

Pour en savoir plus sur la relation entre marketing et expérience client pour le succès omnicanal, nous avons interrogé 205 professionnels de ces deux domaines en Amérique du Nord, au Royaume-Uni et en Europe de l'Ouest. À l'une des questions de l'enquête : « Quels sont les principaux obstacles à la création d'un parcours client cohérent sur tous les points de contact ? », la plupart des répondants ont indiqué les « limitations technologiques » comme principal obstacle.

C'est un résultat très révélateur. Bien que les organisations adoptent de plus en plus de technologies, la création d'une expérience de marque cohérente sur leurs différents canaux n'en reste pas moins complexe. Une DXP est spécifiquement conçue pour combler cette lacune en se concentrant sur l'expérience digitale et sur l'offre produit spécifique (mais complète) qui l'accompagne. En mettant en place la bonne DXP, une entreprise bénéficie des avantages ci-dessous.

• Une approche intégrée des données et du contenu pour une allocation plus appropriée du budget, une optimisation plus informée des campagnes et une prise de décision plus rapide
  
• Une personnalisation plus intelligente grâce au machine learning, à des informations cross-canales sur les caractéristiques des clients, leurs préférences, leur consommation de contenu, etc.
  
• Une solution à architecture ouverte pour une intégration simple et personnalisable d'outils marketing de pointe, existants et nouveaux
  
• Des méthodes de création de contenu clé en main pour un marketing digital plus agile et moins dépendant des développeurs web
  
• Une vision à 360° du client pour nettoyer, gérer et rendre opérationnelles les données en ligne et hors ligne
  
• Des contrôles de gouvernance pour un contenu conforme à la marque, la protection de la confidentialité des clients et l'atténuation des risques

DXP pour le futur

Quelle que soit la façon dont vous l'envisagez, une expérience digitale positive est et restera une priorité pour les clients du monde entier. Certaines marques peuvent répondre à cette attente avec la poignée de technologies marketing dont elles disposent actuellement. Toutefois, à mesure que les stratégies numériques continuent à évoluer et que de plus en plus de nouveaux canaux numériques apparaissent, ce sont les marques qui exploitent la puissance d'une DXP qui auront l'avantage.

Pour savoir comment Acquia peut vous aider à répondre aux attentes omnicanales d'aujourd'hui et de demain, demandez une démonstration.