Qu'est-ce que l'expérience de marque et pourquoi est-elle importante ?

Les internautes utilisent beaucoup plus d'appareils et de canaux qu'auparavant ce qui disperse leur attention. Chaque jour, ils interagissent avec les marques sur les réseaux sociaux, voient des logos sur des panneaux d'affichage numériques et des publicités sur YouTube. Pour obtenir des résultats dans l'environnement digital actuel, il est essentiel que les entreprises comprennent l'importance de l'expérience de marque et créent une expérience cohérente sur chaque point de contact. Les marques les plus connues au monde utilisent une combinaison de stratégies et de technologies pour créer des relations client à vie. Elles génèrent des résultats tangibles grâce aux expériences de marque.

Examinons donc ce qu'est l'expérience de marque, pourquoi elle est si importante et ce qu'il convient de faire pour en créer une.

Qu'est-ce que l'expérience de marque ?

Une expérience de marque peut aussi être une expérience utilisateur. Toutefois, avec une expérience utilisateur positive, mais dépourvue de la « voix » et de la personnalité d'une marque, les informations ne sont pas reçues de la même manière. Chaque petite ou grande interaction avec une marque alimente l'expérience de marque globale d'une personne. Si cette personne a une association positive avec une marque, elle est plus susceptible d'acheter auprès de cette marque, de la recommander à un ami et de contacter l'entreprise en cas de questions.

Pourquoi l'expérience de marque est-elle importante ?

L'expérience de marque est importante parce qu'elle inspire les différents publics, elle connecte l'entreprise à ses clients et elle génère des résultats. Les expériences positives avec une marque facilitent les connexions, lesquelles peuvent se transformer en relations à long terme (valeur-vie client). Une seule expérience positive peut inciter un client à acheter auprès d'une marque et non auprès d'un concurrent. C'est pourquoi les plus grandes entreprises mondiales investissent dans le développement d'expériences de marque impressionnantes et captivantes.

Le fondement d'une expérience de marque réussie ne repose toutefois pas sur des interactions tape-à-l'œil et sensationnelles, mais sur la cohérence. Les marques les plus réputées au monde savent que la cohérence de la marque crée des relations durables avec les clients et augmente la reconnaissance de la marque. 

Certaines entreprises n'investissent pas dans la cohérence, mais se concentrent sur le tape-à-l'œil. Elles gaspillent toutes leurs ressources en expériences sensationnelles et se demandent ensuite pourquoi elles n'obtiennent pas de retour. D'autres se concentrent uniquement sur la cohérence et ne font jamais rien qui vaille la peine d'être mentionné. Comme toujours, la voie médiane est la solution. Elle permet de créer une excellente expérience de marque au fil du temps.

Voyons donc ce qui compose les meilleures expériences de marque au monde.

Sur quoi repose une excellente expérience de marque ?

Une expérience de marque performante commence par une stratégie claire et une solide préparation. Avant de créer quoi que ce soit, vous devez comprendre ce que veut votre public et ce dont il a besoin. À partir de là, vous pourrez produire des expériences de marque authentiques, judicieuses et mémorables.

Engager les sens

Comprendre la science du comportement des publics est essentiel, mais il s'agit plus de sens et d'émotions que d'étapes logiques. C'est du moins ce qu'affirme le Dr Aradhna Krishna, auteure et experte sensorielle. Dans son livre, « Customer Sense : How the 5 Senses Influence Buying Behavior », elle explique comment le fait de faire appel à deux sens ou plus crée des expériences mémorables et plus convaincantes.

Les marques connaissent depuis longtemps le pouvoir de l'engagement sensoriel. C'est la raison pour laquelle le « scratch-scratch » des marqueurs Sharpie est audible et pourquoi leur odeur est si puissante. C'est aussi la raison pour laquelle Dunkin' Donuts a lancé sa campagne Flavour Radio qui diffuse des odeurs de café dans les bus à chaque passage du jingle de l'entreprise dans le système de sonorisation.

Une interaction digitale intégrant les cinq sens est une interaction idéale qui crée une expérience marquante. À titre d'exemple, les gens aiment tenir des produits entre leurs mains et les examiner sous tous les angles. Avec la photographie à 360°, les marques peuvent donner aux clients l'impression qu'ils tiennent un produit et le font tourner entre leurs mains.

Participation à des évènements

Les évènements sont l'un des meilleurs moyens pour les marques de créer des expériences qui attirent l'attention du public et le fidélisent grâce à un attrait sensoriel et à une exposition prolongée. En intégrant leur marque à un évènement qui intéresse leur marché cible (ou en créant leur propre évènement) les entreprises peuvent produire des expériences de marque mémorables.

Prenons comme exemple Instagram. La société a utilisé l'évènement musical Coachella, qui a lieu tous les ans en Californie, pour interagir sur le lieu même du festival avec des influenceurs, des artistes et des créateurs de contenu épris de selfies. En collaboration avec l'agence de marketing expérientiel Manifold, Instagram a érigé des scènes très colorées symbolisant la région devant lesquelles les gens pouvaient poser. Ce type de marketing a ravi leurs fidèles tout en renforçant les valeurs et la voix de marque d'Instagram.

L'un des évènements les plus connus du secteur technologique est le SXSW (South by Southwest). Les organisateurs attirent des marques mondiales et des influenceurs à Austin, au Texas, et utilisent des discours d'inauguration, des films, des fêtes et des performances musicales pour créer des impressions qui durent toute une vie. Des marques, depuis Audible d'Amazon jusqu'à Volkswagen, sponsorisent SXSW pour être en connexion directe avec les sens et les attentes des participants.

Participer à la culture populaire

Les tendances de la culture pop offrent des opportunités infinies aux entreprises qui souhaitent utiliser l'expérience de marque pour se connecter avec leur public. L'exécution, cependant, nécessite une synchronisation minutieuse et une grande attention aux détails. Bien faite, elle peut être très percutante.

Vous souvenez-vous de l'époque où « The Walking Dead » était à son apogée en termes de popularité ? À l'époque, REI, retailer d'articles de plein air, a créé une infographie du kit de survie zombie pour se connecter avec les millions de fans de l'émission. Ils ont même ajouté une couche d'éducation à leur expérience de marque en créant des cours de « Préparation zombie » en différents endroits des États-Unis.

L'infographie et les cours ont donné aux fans la possibilité de vivre des expériences à la fois digitales et en réel avec la marque. REI n'a jamais mentionné « The Walking Dead » dans aucun de ses documents. Ils n'avaient aucune obligation à le faire. C'est un bel exemple qui montre comment surfer sur une énorme vague de culture pop en évitant des frais de licence astronomiques.

Personnalisation

Les marques doivent d'une part, raconter leur histoire et, d'autre part, trouver un moyen de faire partie de l'histoire personnelle de leurs clients. Les marketeurs qui privilégient la personnalisation dans leurs expériences de marque atteignent ces deux objectifs et gagnent la confiance de leurs clients.

Les nouvelles technologies telles que les plateformes de données clients (CDP), ouvrent des possibilités de personnalisation qui vont bien au-delà de l'envoi d'un e-mail avec un contenu ciblé. Les technologies de réalité virtuelle et de réalité augmentée peuvent amener une marque directement dans la chambre de quelqu'un. IKEA utilise par exemple des applications de réalité augmentée (AR) pour aider ses clients en ligne à visualiser un produit dans leur espace personnel.

La technologie de localisation permet de transmettre des notifications et des informations personnalisées aux participants à un évènement en tenant compte de leurs pôles d'intérêts. Ce niveau de personnalisation améliore l'expérience personnelle du client et communique ce que la marque souhaite partager.

Si la personnalisation est certes importante, le fait d'être utile est encore plus important. Pour aider vos clients à chaque étape de leur parcours, vous devez disposer d'informations précises sur les produits. Il n'est pas simple de mettre à disposition en un seul endroit des informations produit cohérentes et pertinentes, mais le résultat en vaut la peine. Les expériences de marque basées sur des informations produit inexactes peuvent réellement nuire à l'image de marque.

Quelles sont les approches dommageables pour l'expérience de marque ?

Selon le rapport 2019 d'Acquia sur les tendances de l'expérience client, 76 % des consommateurs indiquent qu'ils quitteront une marque en cas de mauvaise expérience. Il est donc important de savoir ce qui doit être évité lors de la création d'expériences de marque. Même quelques commentaires négatifs peuvent sérieusement nuire à la réputation d'une marque. Voici quelques-uns des écueils à éviter en termes d'expériences de marque.

Négliger les opportunités de personnalisation

Vos clients ne sont pas des numéros sans visage. Ne les traitez pas comme tels. La plupart des entreprises ont accès à bien plus de données qu'auparavant. Pourtant, elles ne les utilisent pas pour personnaliser leurs interactions avec les consommateurs. Dans notre Rapport d'expérience client 2021, 68 % des consommateurs estiment qu'avec les marques, ils « ne se sentent pas considérés comme des personnes ». 61 % estiment que « les marques qui devraient bien les connaître, ne les connaissent pas du tout ».

Les marques ne peuvent pas réussir si elles affichent toujours sur leur site le message d'accueil « Bienvenue ! » pour des acheteurs qui reviennent sur leur site depuis des années. Cependant, elles ne doivent pas non plus adopter une attitude trop familière en s'appuyant sur des stéréotypes démographiques. En 2012, le constructeur automobile Kia a fait l'objet de moqueries pour sa campagne « Saisons Memeing », incroyablement déconnectée, qui plaçait une Kia Sorento sur des mèmes internet populaires... Le résultat n'a pas été au rendez-vous.

Mais le défi de la personnalisation n'est pas sans espoir. Les marques qui accèdent en temps réel aux données des utilisateurs et apprennent à connaître leurs clients, peuvent créer des expériences capables d'exploiter les meilleures opportunités. Savoir comment les clients interagissent avec une marque, permet de produire un contenu pertinent et utile.

Être trop envahissant

Par exemple, Facebook qui affiche des publicités pour un article que vous venez de regarder sur Amazon il y a quelques secondes. Un peu déstabilisant, non ? C'est de la personnalisation à un rythme invasif. Au lieu d'instaurer la confiance, elle crée la suspicion.

La société Target a une histoire tristement célèbre de personnalisation excessive. Le retailer a utilisé des données de navigation individuelles pour déterminer si une cliente était susceptible d'être enceinte afin de lui envoyer par e-mail des promotions pour des articles de maternité. Cette stratégie s'est retournée contre l'entreprise lorsque le père d'une adolescente a reçu un e-mail lui révélant la grossesse de sa fille avant même que celle-ci en ait parlé à ses parents.

Il est essentiel de savoir quand prendre du recul et de n'approcher les clients que lorsqu'ils en ont donné l'autorisation. Si une marque est trop envahissante, elle perd de son crédit et les acheteurs potentiels vont s'adresser à la concurrence. Dans l'enquête Acquia 2019 sur la confidentialité des consommateurs, 65 % des répondants ont indiqué qu'ils cesseraient d'utiliser une marque si celle-ci exploitait leurs données de façon malhonnête. Les consommateurs acceptent d'échanger leurs informations personnelles contre de meilleures expériences, mais ils veulent pouvoir donner leur consentement et contrôler les données qu'ils partagent.

Ne pas être réactif

De nos jours, lorsqu'une personne ne reçoit pas une réponse rapide à un message, elle suppose que la marque l'ignore. Avec les plateformes telles que Twitter et les chatbots en direct, les internautes sont désormais habitués à des interactions immédiates. Sur tous les canaux, votre entreprise doit présenter des messages et un service client rapides et pertinents.

On s'attend par exemple à ce que les compagnies aériennes disposent de l'un des meilleurs services d'assistance client au monde. Lorsqu'une personne perd ses bagages ou rate un vol, elle souhaite une aide immédiate. Si elle ne l'obtient pas, il peut en résulter de graves dommages pour la réputation de la compagnie. Hasan Syed, un consommateur mécontent, a ainsi payé plusieurs milliers de dollars pour la publication d'un tweet sponsorisé indiquant, « Ne volez pas avec @BritishAirways. Leur service client est épouvantable ». L'entreprise avait en effet perdu des bagages appartenant à son père pour une valeur de plus de 1 000 dollars. Six heures après sa publication, le tweet a été vu par des milliers de personnes et a fait l'objet d'une large couverture médiatique. Malgré ce tollé général, il a fallu quatre heures supplémentaires à British Airways pour répondre. On peut dire qu'en matière de contrôle des dommages, ils n'ont pas vraiment excellé.

Les médias sociaux sont considérés comme un canal « actif en permanence ». Sur ces plateformes, les clients s'attendent à obtenir des réponses en quelques minutes de la part des marques. Ils s'attendent également à des solutions proactives et non à des faux-fuyants et ne veulent pas être redirigés vers des pages web complexes ou des procédures administratives déroutantes. Pour une marque, gagner et conserver la confiance de ses clients en étant réactive est un travail permanent.

Ignorer l'accessibilité

L'accessibilité est l'un des éléments les plus fondamentaux d'une bonne expérience client. Les expériences que vous proposez doivent être accessibles à tous. On compte actuellement plus d'un milliard de personnes dans le monde souffrant d'un handicap. Les marques doivent rendre leurs sites web faciles à utiliser pour les personnes ayant une déficience visuelle ou auditive ou d'autres handicaps physiques.

Selon une étude de 2016, réalisée par Essential Accessibility, « plus de 8 personnes handicapées sur 10 ont choisi de ne pas travailler avec un fournisseur de services en raison de différents obstacles, dont une mauvaise accessibilité du web ». Les marques qui ignorent les aménagements appropriés (luminosité, coloration, descriptions d'images, etc.) montrent qu'elles ne se soucient pas de répondre aux besoins d'un client potentiel. Elles communiquent par leur attitude que certains consommateurs comptent moins que d'autres.

L'importance de la gestion des actifs numériques (DAM) pour l'expérience de marque

Les meilleures expériences de marque sont construites à partir des données client et d'un large éventail d'actifs numériques. Un logiciel de gestion des actifs numériques (DAM) facilite la recherche et l'utilisation d'images, de vidéos et d'autres documents marketing permettant de personnaliser les différentes interactions du parcours client.

Avec un système DAM pour stocker, gérer et publier ses actifs de marque, une entreprise peut créer des expériences personnalisées qui engagent les sens de son public. Les outils DAM sont une pièce maîtresse du puzzle technologique. Ils permettent aux marques mondiales d'offrir une expérience cohérente sur tous les canaux.

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