COVID-19 : le marketing résiste et tient la distance en France selon une étude européenne d'Acquia

La récente étude* commanditée par Acquia, plateforme ouverte d’expérience digitale, visait, en ces temps troublés de pandémie, à mieux cerner les expériences clients résilientes. En France, cette étude a notamment révélé que la COVID-19 avait engendré moins de perturbations qu’ailleurs dans les habitudes de consommation, sans doute parce que nos marketeurs possédaient une longueur d’avance en matière de transformation numérique. Cependant, les bouleversements étant appelés à s’accélérer, l’adoption de meilleures pratiques et technologies, s’avère aujourd’hui incontournable. 

Des marques françaises plutôt bien préparées à la crise

En France, les marques s’appuient à l’évidence sur de solides fondations digitales pour adapter rapidement leur expérience client. Ainsi 86 % des acteurs français estiment avoir été bien préparés à cette crise et un tiers des consommateurs français ont déclaré que leur expérience digitale est restée inchangée depuis le début de la pandémie (contre seulement 25 % au niveau mondial). Les sites Web ont connu un engagement accru, ce qui souligne l’importance continue de ce canal digital pour lequel les internautes exigent toujours plus d’interactions rapides, personnalisées et sans friction. 

Uniformiser l’expérience client

Sur le plan de la technologie (plate-forme de données clients, machine learning, systèmes de gestion de contenu et outils low code), l’étude d’Acquia révèle que les marketeurs français sont là encore à la pointe. En réponse à la COVID-19, les marques ont majoritairement mis en place des solutions dans ce sens sur leurs différents canaux (52 % contre 43 % au niveau mondial). Toutefois de multiples obstacles freinent encore leur croissance, notamment l’absence d’interopérabilité, les silos de données et des interfaces complexes. Pour les surmonter, les marques s’équipent aujourd’hui de plateformes sur lesquelles elles intègrent leurs investissements technologiques antérieurs. 

« En optant pour ce type de dispositifs, les marques évitent les problèmes récurrents dus aux silos de données et organisationnels, qui perturbent la communication entre les services. Une meilleure circulation et un meilleur transfert de l’information leur permettent de réagir beaucoup plus rapidement aux perturbations qui se présentent telles qu’un dysfonctionnement du site Web, une commande de produits trop lente, un problème de paiement ou toute autre défaillance pouvant décevoir les consommateurs », explique Cédric Demeulenaere, Vice-Président de la région Europe du Sud chez Acquia.

L’automatisation au service du talent marketing et de la personnalisation

La moitié des marques françaises souligne à contrario un manque de talents pour analyser les données et animer leur service client digital (contre 44 % au niveau mondial), tandis que 47% ont du mal à répondre à la demande pour le marketing de croissance. À mesure que s’installent les conséquences économiques de la COVID-19, ces chiffres pourraient même augmenter. Mais cette carence actuelle de compétences ne constitue en rien un écueil incontournable. Des solutions technologiques basées sur l’automatisation existent qui permettent à tout directeur marketing de déployer sa vision tout en se concentrant sur ses seuls objectifs stratégiques. Les plateformes de données client notamment répondent aux besoins des marques d’offrir des expériences personnalisées à leurs consommateurs quel que soit le point de contact utilisé (ordinateur, téléphone, téléviseur intelligent ou de façon vocale). Chaque donnée ainsi générée est intégrée dans une expérience client omnicanale.

« Les marques ont besoin de s’appuyer sur un profil client global, dit à 360 °. Pour l’obtenir, elles recourent à des technologies de personnalisation et d’intelligence artificielle qui leurs permettent d’automatiser le recueil des données liées aux interactions client en temps réel et ce, quel que soit le canal digital utilisé. Les plateformes low-code notamment facilitent la création, le déploiement et l’analyse des campagnes sur mesure sans connaissances sophistiquées en programmation », précise Cédric Demeulenaere.

La confiance se gagne en faisant preuve de transparence 

Les marketeurs français doivent également mettre en œuvre une stratégie avant tout transparente en matière d’exploitation des données personnelles, dès lors qu’ils souhaitent développer une politique de personnalisation efficace. Les consommateurs sont en effet seulement 51% à sentir suffisamment à l’aise pour partager des données en échange d’une meilleure expérience. Pour gagner leur confiance, les marques doivent donc respecter scrupuleusement les réglementations en vigueur, tout en accordant une réelle valeur d’échange aux informations fournies.

Un contenu professionnel plébiscité

Enfin, en matière de contenu et de ton de la communication, les consommateurs français se déclarent moins sensibles que leurs homologues internationaux à une approche humoristique, caritative ou sociale. Ils plébiscitent à près de 50 % un ton professionnel. Par ailleurs, ils ont généralement bien réagi aux messages authentiques sur la création d’une communauté et sur la recherche d’une nouvelle orientation de la marque pendant la pandémie. 

Face aux énormes bouleversements de 2020, les marketeurs français ont réalisé des progrès importants et accélérés pour réorienter leur stratégie et assurer coûte que coûte la croissance. Sur les canaux digitaux, crise ou non, la qualité de l’expérience client constitue bel et bien la clé d’un succès à long terme. Pour de nombreuses marques, qui ont su aligner leurs actions en matière de technologie, de talents et de points de contact, l’avenir apparait donc très prometteur. 

* Cette étude a recueilli l’avis de 8000 consommateurs et 800 marketeurs dans le monde : en France, en Australie, en Allemagne, au Japon, au Mexique, à Singapour, au Royaume-Uni et aux États-Unis. En France, 1000 consommateurs et 100 marketeurs ont ainsi été interrogés.