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デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム(DXP)とは何か

CMOはそれを望んでいるし、CTOはクラウド以来の最高のものだと考えているーしかし、CIOはセキュリティを懸念している。DXPは実際に存在するようになるのか、それとも流行り廃りになるのか。

アクイアはDXPを信じています。私たちは、自分自身をオープンデジタルエクスペリエンス企業と定義しています。 デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム(DXP)という言葉は、今後2〜3年の間に頻繁に耳にし、使用することになるでしょう。

基本から始めて、DXPが自社に適しているかどうか、およびどのようにDXPを開始するかを決定できます。

DXPとは?

100人にDXPとは何かと尋ねても、おそらく100通りの解釈が返ってくるでしょう。ForresterやGartnerのような業界アナリストでさえ、DXPの定義は若干異なっています(私は先週Forresterの2019年第3四半期版を振り返ったばかりです)。

ガートナーの定義は次の通りです:

文脈に沿ったデジタル体験の構成、管理、配信、最適化をサポートするコアテクノロジーの統合されたセットです。DXPは、カスタマージャーニー全体にわたる相互運用性とクロスチャネルの継続性を重視しています。DXPの目的は、デジタル・ビジネスのデジタル・カスタマー・エクスペリエンスの側面における中心的な技術的基盤となることです。

Forresterの定義は似ていますがよりシンプルです:

顧客のライフサイクルのあらゆるフェーズで一貫してデジタル体験を管理、提供、最適化するためのソフトウェアです。

我々はさらにシンプルにしたいと思います:

DXPとは、企業が顧客に優れたデジタル体験を提供できるようにするための製品の集合体です。

これらの製品には複雑なものもあれば、シンプルなものもあります。顧客がウェブページを訪れたときに何を見るかに影響を与えるものもあれば、データの収集、保存、配布、分析を裏で行うものもあります。すべての組織がすべてのDXPコンポーネントを必要とするわけではないので、最も有用なものはさまざまですが、主なコンポーネントには以下のようなものがあります。

  • WCM (ウェブコンテンツ管理)
  • コマースアプリケーション
  • ウェブサイトのパーソナライズ
  • キャンペーン管理ツール
  • CRM
  • CDP (カスタマー・データ・プラットフォーム)
  • 分析 + 機械学習
  • DAM (デジタルアセット管理)

CMS vs. DXP

コンテンツ管理システム(CMS)は高度化していますが、CMSはデジタル・エクスペリエンス・プラットフォームではありません。CMSとDXPの違いを把握するための秘訣は、それぞれのプラットフォームの焦点を明確にすることです。

そのためには、それぞれの頭文字を比較してみましょう。

  • CMS - コンテンツ管理システム
  • DXP - デジタル・エクスペリエンス・プラットフォーム

1つはコンテンツ作成のライフサイクルに焦点を当て、もう1つはユーザー体験全体に焦点を当てています。どちらの方が、ユニークで美しく、魅力的なサイトを自然に作ることができると思いますか?

CMSを探す際には、編集のしやすさ、多言語対応、Google Analyticsとの連携などのニーズを重視します。これらはすべてDXPにとって重要な検討事項ですが、これらは収益拡大よりも運用効率を重視しています。

コンテンツ管理はすべての優れたデジタル体験の基礎であることは明らかですが、コンテンツを適切な人に適切なタイミングで配信するには、さらに多くの機能が必要になります。

効果的なデジタル戦略を実行するためには、範囲を拡大し、顧客エンゲージメントのすべてのポイントに目を向け、どこでタッチポイントが機能し、どこで機能しないのかを見極める必要があります。顧客が購入するために必要な情報を得るためには、顧客が購入した日、契約してから半年後、あるいは製品の使用をやめてから1年後には、顧客はどのような体験をしているのかを考える必要があります。

コンテンツの編集の話をやめて、ユーザー体験の話を始めると、デジタル投資の機会がどこにあるのかが非常に明確になります。そして、それは純粋なコンテンツ管理の域を超えていることが多いのです。

オープンDXP vs. クローズドDXP

DXPには大きく分けて2つのアプローチがあります。

  • オープンDXP:複数のベンダーが提供する複数の製品を統合して一つの製品として動作するようにすることで、デジタル体験の結合組織としての役割を果たす基盤となるプラットフォーム
  • クローズドDXP:主要なDXPコンポーネントをすべて単一のプロバイダーが開発・保守し、他のアプリケーションとの統合を制限したワンストップショップ

オープンDXPとクローズドDXPについては別の記事で詳しく説明しますが、最も重要なポイントは次の通りです:すでに複数のDXP製品を所有している組織は、オープンDXPからより多くの利益を得られます。

例えば、現在のソリューションがニーズに合わず、マーケティングチームのデジタルキャンペーン実行の妨げになっているため、CMSを再プラットフォーム化する必要があるとします。また、すでにデジタルエンゲージメントの取り組みの効果を監視するための効果的なレポートエンジンとして機能する分析とデータ管理のための強力なソリューションをお持ちだとします。

このような状況に陥った場合、エクスペリエンススタックの他の部分が有効であり、それらを変更したくないので、新しいCMSを探したくなるかもしれません。閉鎖的なDXPを避けるのは正しいことでしょう。しかし、戦術的なルートを取り、DXPではなくウェブCMSに目を向けてしまうと、全体像を見ることで得られる戦略的な勝利を逃してしまうことになります。オープンなDXPであれば、組織のために機能しているエクスペリエンスツールセットの一部を維持しながら、プロジェクトを戦略的に維持することができます。

DXPの3つのユースケース

ここでは、DXPによく見られる3つのユースケースをご紹介します。

1:包括的な戦略のために包括的なプラットフォームが必要な場合

すべてのデジタル戦略がDXPに支えられている必要はありませんが、デジタル戦略が必要な時期を示す指標はいくつかあります。今日、すべてのマーケターはカスタマージャーニー全体を計画し、調整、最適化したいと考えていますが、この目標は達成するまでに数四半期以上かかる長期的なプロセスであることにも認識しています。もしそれが目標であれば、このビジョンを達成するのに必要なプラットフォームを持つために、今すぐDXPを検討する必要があります。

オムニチャネルのニーズに焦点を当てているのであれば、たとえすべてのチャネルを完全に網羅していなくても、DXPを検討する必要があります。メールキャンペーン間の緊密な連携、ウェブページの継続的な最適化テスト、リード生成のためのコンテンツ最適化を含む戦略に取り組んでいるのであれば、そのビジョンを実行するために必要なアナリティクストラッキング、編集、A/Bテスト機能を含むプラットフォームを確保するためにDXPを検討すべきです。

2:チャネル全体でパーソナライズされたユーザー体験を構築したい場合

デジタルカスタマージャーニーは、仕事を探しているときも、購入しているときも、お問い合わせフォームに記入しているときも、顧客があなたのブランドを完全に体験するためのほんの一部に過ぎません。基本的なデジタルマーケティングツールキットでは、関心を行動に変えるという点では、ここまでしかできません。フローの最適化や、効果的なコンテンツ戦略の実装、サイトのUI・UXを改善することはできますが、最終的には、より高度なツールセットに移行する必要があります。

効果的なパーソナライゼーションのプロスペクト・ジャーニー戦略を構築するために予算、時間、専門知識を投資しようとしているのであれば、ブラウザを超えて考えなければならず、主要なウェブサイト上のコンテンツだけでなく、メルマガ、ターゲット広告、ソーシャル、動画、さらには物理的な郵便物のようなオフラインでのエンゲージメントまで考慮しなければなりません。

この戦略を実行するためには、ウェブサイトのCMSだけでなく、DXPを考え、チームのマーケティングパラダイムをより広い範囲にシフトさせる必要があります。

3:強力なキャンペーン管理が必要な場合

会社の次のウェブサイトのプラットフォームを計画しているときには、先のことを考えてみましょう。デジタルマーケティングキャンペーンを含む戦略を立てているのであれば(最近では誰もがそうではないでしょうか)、CMSよりもDXPを強く検討すべきです。

デジタルマーケティングキャンペーンを失敗させる大きな落とし穴の1つは、キャンペーンを実行することと、キャンペーンをサポートするために必要な経験を素早くウェブサイトから得ることとの間の摩擦です。この2つが相互に作用するためのしっかりとしたフレームワークを持っていないと、キャンペーンの実行が難しくなります。

インパクトのあるキャンペーン戦略を実行するには、3つのことが必要です。

  • 2つから5つのKPIに焦点を当てた、明確で鮮明なカスタマイズされたレポート
  • アジャイルマーケティング:マーケティングチームは、開発を伴わずにウェブサイトの変更を迅速に行うことができるため、キャンペーンをサポートすることができます。
  • データドリブンにすべてのことを行う

そこで重要なのは、インパクトのあるキャンペーンにDXPは必要なのかということです。必要ではないかもしれませんが、キャンペーンの成功率を高めるためには絶対に役立ちます。DXPを使えば、複数のソースからのデータを一つのプラットフォームに簡単に取り込み、迅速にデータを分析することができます。そして、分析、理解、計画が早ければ早いほど、行動も早くなります。

未来への準備に向けて

この記事の冒頭では、DXPという言葉がデジタルの議論の中でより一般的になるだろうと呼びかけています。これが本当に意味するのは、チームはカスタマージャーニー全体について戦略的に考え、その基礎となるプラットフォームが目標を達成するためにビジネスとしてどのように役立つのかを考えることが求められるようになるということです。

このような戦略的な焦点は、開発と成長には時間がかかりますが、競合他社よりも優位に立つための最適なスタート地点があります。DXPの決定を成功させるためには、どのプラットフォームアプローチが現在と将来のニーズや組織の目標に最も適しているかをまず考える必要があります。来週はなぜオープンとクローズドのDXPが最も重要な検討事項であるのかについてフォローアップしたいと思います。

元記事:What is a Digital Experience Platform (DXP)?

Tom Wentworth

Former SVP Product Marketing Acquia