Former Director of Product Marketing Acquia
ファーストパーティデータ戦略の策定と実装方法
マーケターにとって、クッキーは2018年から崩れ始め、2023年末までには完全に消え去ることになります。
もちろん、これはサードパーティクッキーのことです。サードパーティクッキーとは、自社サイト以外のウェブサイトドメインによって生成されるトラッキングファイルのことです。SafariとFirefoxはしばらく前にサードパーティクッキーを段階的に廃止しましたが、GoogleがChromeでサードパーティクッキーのサポートを終了すると発表するまで、マーケターたちはパニックになりませんでした。この不安は理にかなっています。Statcounterによると、2021年6月から2022年6月の間に、この3つのブラウザが世界のブラウザ市場シェアの86%を占めており、そのうちChromeが63%を占めています。
マーケターの皆さん、落ち着いて対処しましょう。ファーストパーティデータ戦略とそれを実装するツールがあれば、サードパーティクッキーが廃止されても十分に準備できているでしょう。それでは、その戦略の構築方法と実行方法について話しましょう。
クッキーとデータ：違いは何か？
戦略を議論する前に、クッキーとデータの違いなど、重要な概念を明確にしましょう。
クッキーは、ウェブサイトがあなたのデバイスに保存する小さなデジタルファイルで、閲覧履歴に関する情報を収集します。クッキーはデータを収集しますが、厳密にはデータそのものではありません。クッキーがあなたのサイト上にある場合、それはファーストパーティクッキーと呼ばれ、ユーザー行動に関する分析などの追跡情報は他のウェブサイトと共有されません。
一方、サードパーティクッキーは、1つのサイトで作成され、同じトラッキングコードを持つすべてのサードパーティドメイン間で共有されます。つまり、自社サイト以外のウェブサイトをチェックすると、サードパーティクッキーがあなたの訪問を記録し、その情報をクッキーを作成したサードパーティ（多くの場合広告主）に送信します。
実際にはどのように機能するのでしょうか？たとえば、Nikeのウェブサイトを閲覧してエアジョーダンのローカットスニーカーをクリックしたとします。この行為によってクッキーが作成され、ブラウザに保存されます。その後、Instagramを開くと、クッキーを使用してまさにその靴の広告が表示されます。このような広告やリターゲティングは不気味で迷惑だと言われており、Safari、Firefox、Chromeなどのブラウザがサードパーティクッキーを段階的に廃止し始めた理由です。ブラウザにとっても、そして規制当局にとっても、データプライバシーが最重要であることが判明したのです。
ゼロパーティ、ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティデータの定義ゼロパーティデータは、名前やメールアドレスなど、ユーザーが自発的に提供する情報です。取得にクッキーは関与しません。 ファーストパーティデータは、訪問者がページに滞在する時間など、自社のサイトに設置されたクッキーによって取得される情報です。 セカンドパーティデータは、他の事業体が所有するファーストパーティデータで、その情報を販売または共有することを選択したものです。 サードパーティデータは、アドテク企業などのサードパーティが、ウェブ全体のサイトに適用するクッキーを通じて取得する情報です。 |
ファーストパーティクッキーとサードパーティクッキーは、実際に存在するクッキーの唯一の種類です。これらが表すのはデータの種類です。ファーストパーティデータは自社サイトから編纂したため独占的に所有する情報であり、サードパーティデータは消費者などのソースとの直接的な関係を持たないサードパーティから収集または共有された情報です。
関連するものに、ゼロパーティデータとセカンドパーティデータがあります。ゼロパーティデータは、ニュースレターにサインアップする際に名前とメールアドレスを入力するなど、ユーザーが自発的に提供する情報です。セカンドパーティデータは、あなたに共有または販売したいパートナーによって収集されたファーストパーティデータです。たとえば、クルーズ会社は、両社間のシナジーのためにツアーオペレーターとファーストパーティデータを共有することがあります。
なぜファーストパーティデータが重要なのか？
企業が現在ファーストパーティデータに注力している理由は、サードパーティクッキーが廃止されるからだけでなく、これが自社のコントロール下にある情報—つまり、自社が所有するウェブサイトやその他のデジタル資産—だからです。ゼロパーティデータは、ソーシャルメディアでの投票やクーポンや割引と引き換えにアンケートを配布するなど、その情報を収集する方法が通常ユーザーとの直接的な関与を含むため、しばしば混同されます。
しかし、企業がファーストパーティデータをより重視しているのは、それがより豊富だからでもあります。確かに、サードパーティクッキーは、潜在顧客が特定のウェブサイトで紹介された芝刈り機を見たかどうかを教えてくれ、他のサイトやプラットフォームでその同じ消費者にその芝刈り機の広告をターゲティングできますが、それはただ1つのデータソースに過ぎません。実店舗で購入するものや、サイト上で繰り返し訪問するページなど、潜在顧客や既存顧客が取る他のすべての行動についてはどうでしょうか？その情報はあなたのオーディエンスに特有のものであり、競合他社がアクセスも複製もできない貴重で独自の洞察を提供します。
ファーストパーティデータ戦略の構築方法
ファーストパーティデータ戦略の構築は難しくありません。以下の5つのステップに従えば順調に進めることができます。
1. 目標を明確にする
あらゆる戦略の構築は目的を知ることから始まります。顧客離れを減らしたいのか？ロイヤルティプログラムを拡大したいのか？過剰在庫を動かしたいのか、それとも顧客体験を充実させたいのか？
一歩下がって、どの目標を優先すべきかを特定しましょう。相反する目標はありませんか？ステークホルダーの足並みを揃えることで、戦略と成果への共通の投資を促進します。
2. どのデータが重要かを決定する
目標を確立したら、それらを達成するために必要なデータを決定します。そのデータをすでに持っていますか？持っていない場合、どのように入手しますか？
たとえば、ロイヤルティプログラムを確立したい場合（結局のところ、顧客を維持する方が新規顧客を獲得するより安価です）、リピート顧客が誰かを知っていますか？その中で、店舗で買い物する人とオンラインで購入する人に違いはありますか？おそらく年齢が違うか、特定の商品をより多く、またはより少なく購入するかもしれません。そのデータに基づいて、どのようにオファーをパーソナライズまたはカスタマイズしますか？
どのデータを重視するかを決定したら、独占コンテンツへのアクセスや送料無料など、それに基づいてさまざまなインセンティブを選択できます。
3. 顧客の信頼を獲得する
消費者の信頼は、ロイヤルティ、好意的なレビューや証言、そして最終的には収益を促進するため、ビジネス成功の鍵です。その信頼を獲得するために、ブランドは内部および外部のステークホルダーの両方に明確なデータポリシーを設置する必要があります。実際、2023年のプライスウォーターハウスクーパース調査では、回答者の約10人中7人がデータプライバシーポリシーの開示を「非常に重要」とランク付けしました。
これを念頭に置いて、ブランドは同意フォームをユーザーエクスペリエンスに組み込み、プログレッシブプロファイリングやその他のデータガバナンスを適用して、オーディエンスが自分のデータをコントロールし、その情報が責任を持って使用されていることを理解できるようにすることができます。その結果、組織はデータの整合性と使いやすさを促進します。
4. 成功指標を特定する
成功や改善点を示す指標は、目的によって自然に変わります。重要なのは、それらの指標を追跡し報告するために必要な仕組みが整っていることを確認できるよう、それらの指標を事前に知っておくことです。たとえば、2023年のEconsultancyレポートによると、調査回答者のわずか29%しか、自社がクッキーレス時代に向けて堅牢な測定システムを持っていると感じていません。
あなたの組織にとって進歩を最もよく示すものを把握し、戦略を実装する際にそれらの指標を追跡できることを確認してください。
5. マーケティングテクノロジーを評価する
これらの決定に基づいて行動を開始したくてうずうずしていますが、データを収集するだけでなく、それを統合し、ステークホルダーが承認した戦術を実行するために必要なツールがありますか？2022年のMMAとBCGの調査によると、マーケターは追跡と規制の変化のためにマーケティングテクノロジー（マーテック）投資を調整する予定で、マーケティングクラウドプラットフォームと顧客データプラットフォーム（CDP）への関心が最も高くなっています。
これらの特定のテクノロジーが注目を集めているのは当然で、クッキーレス時代が脅威となる多くの課題を解決するからです。たとえば、Acquiaのようなマーケティングクラウドプラットフォームは複数のソリューションを提供します。Acquia CDP、パーソナライゼーション、Campaign Studio、Campaign Factory、Acquiaデジタルアセット管理（DAM）、商品情報管理（PIM）などのツールを使用して、組織はデータサイロを打破してすべてのタッチポイントでハイパー関連性のある顧客ジャーニーを提供するオムニチャネル体験を簡単に設計できます。
アラカルトオプションもあります—たとえば、Acquia CDPだけを切り離すこともできます。このプラットフォームは、さまざまなデータソースを単一の顧客プロファイルに統合することで、混沌としたデータ環境を整理することができます。さらに、Acquia CDPの身元解決エンジンが組み込まれているため、別の身元解決ソリューションを購入する必要がありません。CDPを設置すれば、すぐに戦略に基づいて行動を開始し、顧客が切望するテーラーメードでパーソナライズされた体験の提供を始めることができます。
CDPの実装というアイデアが少し威圧的に感じる場合は、役立つガイドがあります。また、組織がまだ探索段階にある可能性があることも理解していますので、参考にできる無料リソースをいくつか紹介します：
6. 協調的な実装を確保する
戦略を成功させるためには、マーケティングと営業のデータプロセスを他の部門—IT、運営などと連携させる必要があります。実装計画には以下を含めるようにしてください：
- ガバナンスの確立、プロセスの特定、内部顧客の声の把握など、明確な洞察要件。
- データ管理。まず、現在のデータを監査します。次に、それを取得し統合し（再度、CDPがこのステップを簡単に促進します）、キュレーションし、結果を測定します。
- チームの能力強化。組織がデータの取得、保存、使用、維持、廃棄をカバーするデータプライバシー遵守戦略を持つことを確保します。専門スタッフがこれらの目標達成に役立つほか、CDPやファーストパーティデータポリシーの遵守を追跡する分析ツールなどのテクノロジーも利用できます。
上記の要素により、組織はデータ品質を育成し、ポリシー遵守を簡素化し、顧客の信頼とロイヤルティを引き出すことができます。
実行、改善、繰り返し
目標を明確にし、それらを達成するためのツールを整えたら、最後のステップは決定した戦術を実行することです。パフォーマンスを監視し、うまくいっているものを強化し、改善が必要なものを修正します。そして、これらのステップを繰り返し、十分に準備していた自分を褒めるだけです。実際、MMAとBCGの調査によると、今後の変化に十分準備ができていると自認する企業は、ファーストパーティデータとマーケティング戦略の改訂を支えるテクノロジーへの投資を向上させています。
すべての主要プラットフォームがサードパーティクッキーを廃止するまでにそう長くはかかりません。これが起こる前にファーストパーティデータ戦略を構築し、テストを開始して競合他社に先んじましょう。さらによく準備したいですか？私たちの無料電子ブック「クッキーレス世界におけるデジタル体験の進化」をご覧ください。
