covid-19 customer experience

ニューノーマルな時代にブランドがCX戦略を再構築するための3つのポイント

2020年の初めにCOVID-19の大流行が世界を襲う前から、ビジネスリーダーたちは、ブランド体験に対する顧客の期待の高まりを継続的にナビゲートするために、タッチポイントの爆発的な増加とテクノロジーの進歩に追いつこうとしていました。今、デジタルトランスフォーメーションは重要な岐路に立っています。仕事からショッピング、エンターテイメントに至るまで、デジタル・インタラクションは今や誰もが日常生活を送るための主要な、あるいは唯一の手段となっています。

本日、アクイアは第3回目となるグローバル・カスタマー・エクスペリエンス(CX)トレンド・レポートを発表し、顧客の行動や嗜好がどのように変化しているか、マーケッターはオーディエンスにリーチするためにどのように戦略を練り直すべきかを明らかにしました。当社の調査では、デジタルアクセラレーションがあらゆる業界に衝撃を与えており、顧客はブランドがこの新しいデジタルの現実に迅速に対応することを求めていることが明らかになりました。マーケターが価値ある長期的な顧客関係を構築するための機運を高めるために、当社のレポートから3つの重要なCXの教訓をご紹介します。

1. 優れた顧客体験の提供はデジタルの利便性とデータの統一性に依存する

イベントに参加したり、直接店舗に足を運んだりすることへの警戒心が高まるにつれ、人々は情報を入手し、生活の平常心を維持するためにデジタル・チャネルを利用するようになりました。当社のレポートによると、世界の消費者の40%が、これまで以上にオンラインでの購入が増えたと報告しています。食料品店や小売店では、オンライン注文がこれまでとは比べものにならないほど急増しました。一方、ヘルスケアや高等教育などの業界では、遠隔医療やオンライン学習などのサービスに対応するために、ビジネスモデルの見直しを余儀なくされています。   

顧客はオンラインで過ごす時間が増えただけでなく、より多くのデジタル・チャネルを利用するようになっています。そのため、企業は顧客の嗜好や活動に関するデータをより多く収集するようになっています。消費者は、摩擦のない体験を提供するために、ブランドがこのデータをスマートな方法で使用することを期待しています。顧客がサポート担当者と話していても、会社のブログで情報を探していても、ブランドのTwitterアカウントとやり取りしていても、その体験は一貫していると感じる必要があります。今、人々は圧倒的な量の感情的、経済的ストレスと恐怖に直面しています。分断されたメッセージや遅れているウェブサイトのページを通して、その負担を増やすのはマーケターとしての私たちの責任です。ブランドは、マーケティング担当者がより早くユーザーに到達できるようにするために、信頼性が高く、即効性のあるソリューションを必要としています。マーケティングオートメーションやチャットボットのようなツールは、ブランドがメッセージを増幅し、文脈の中で顧客とつながるのを助けることができます。 

また、マーケティング担当者はデータを直接見ることができるので、顧客の行動がリアルタイムでどのように変化しているかを確認し、顧客を引き付けるために戦略を調整することができます。データが複数のシステム間に散らばっていて、真実の中心的な情報源がない場合、多くの場合、ブランドのインタラクションがバラバラになったり、繰り返したり、混乱したりすることになります。このデータを最大限に活用して、オーディエンスの異なるセグメントをターゲットにし、エンゲージメントしていないブランドは、的を外し、潜在的な顧客に不満を抱かせることになります。 

2. 顧客は真のデータとパーソナライズされた接続を望んでいる

マーケティング担当者は、顧客に無神経だと思われないように情報を提供し続けるという難しい綱渡りをしています。歓迎される、本物の顧客体験を提供する最善の方法は、ターゲットを絞ったパーソナライズされたコミュニケーションを通じて、それぞれの顧客が誰であるかをより深く理解することです。優れた顧客体験を提供するように配慮しているブランドは、ブランドの価値観と顧客の優先順位の両方を反映した意味のあるメッセージを提供しています。

イースタン銀行のような組織は、パーソナライズされたウェブサイトのコンテンツを活用して、経済的困難に直面している顧客に重要なリソースを提供しています。顧客の興味を記憶していたり、顧客の場所や以前の行動に特化したコンテンツで、ターゲットとした顧客にアプローチするパーソナライゼーションを採用することで、顧客が必要とするものを素早く、便利に手に入れることができるようにしています。メールマガジンに動的コンテンツやおすすめ情報を掲載したり、予約が入った際にカスタマイズされたSMSのリマインダーを送信するなど、簡単なことからでも信頼は築くことができます。当社の調査によると、41%のブランドがパーソナライゼーションの取り組みを開始した後、より多くのリピート購入を体験しています。特に、人々がライフスタイルの変化に対応することに追われている今、ブランドが顧客のニーズを認識し、顧客が何を必要としているのかを予測することは、100万通の「私たちはみんな一緒です」というメールよりもはるかに大きなインパクトを残します。

3. 不確実性を新たなチャンスに変える技術を選ぶ

1月にマーケティング担当者が毎年恒例の2020年予測を発表したとき、COVID-19がもたらす大規模な動揺を予想することはできませんでした。世界的な業務停止、リモートワーク、健康と安全への懸念に伴う社会的、経済的、個人的な課題に対応するために、企業は戦略を転換するのに苦労したため、事実上、一夜にして経営陣の計画は窓から投げ出されなければなりませんでした。パンデミックが発生する前までは、企業はデジタルトランスフォーメーションを数年単位の取り組みと考えていました。しかし、現在では、オーディエンスとのコミュニケーションを維持するために、チームは計画をスピードアップし、デジタルを最重要課題とすることを余儀なくされています。

当社の調査によると、マーケティング担当者の半数以上が、このような変化に対応するためには、もっと早く動くべきだったと感じていることがわかりました。これだけ多くの問題がある中で、ブランドはデジタルの分断(サイロ)に閉じこもって、時間を浪費している余裕はありません。企業は、オープンで柔軟性のあるデジタルアーキテクチャに投資し、自由に実験と革新を行えるようにする必要があります。標準的なベストプラクティスや四半期ごとのプレイブックは忘れてください。今後、ビジネスが競争力を維持するための最善の方法は、新しいソリューションをサポートするために迅速に適応し、拡張できるテクノロジーを活用することです。オープンテクノロジーを活用したプラットフォームを利用することで、ブランドは将来を見据えた運用が可能になり、新しいデバイスやチャネルを容易に取り入れることができるようになります。

今年、私たちは、予期せぬ状況に直面したとき、人は適応して新しい道を見つけようとすることを学びました。オープンテクノロジーがあれば、デジタルトランスフォーメーションも同じように回復力を持つことができます。このような激動の時代の中でポジティブな見通しを保つことは難しいかもしれませんが、今年はブランドが長期的な戦略を再考し、今後何十年にもわたって顧客体験のための新しい基準を確立する機会を与えてくれました。  

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当社独自の調査の詳細については、アクイアのCustomer Experience Trends Reportをダウンロードしてください。

Lynne Capozzi

Lynne Capozzi

最高マーケティング責任者 Acquia, Inc.

Lynne Capozzi は、Acquia の最高マーケティング責任者として、デジタル マーケティング、需要創出、運用、地域と現場のマーケティング、顧客とパートナーのマーケティング、イベント、垂直法、分析関係、コンテンツおよび共同コミュニケーションなど、グローバル マーケティングのすべての機能を見てきました。

Lynne は Acquia に戻ってきた 1 人でもあります。最初は、Aqcuia の CMO として 2009 年に活躍しました。その後、2011 年に彼女の非営利の仕事をフルタイムで行うために Acquia を退職しました。2016 年後半に、マーケティング組織を次の段階の成長へと導くために Acquia に戻ってきました。

Acquia での経験の前は、Lynne はテクノロジー業界でマーケティングのさまざまな指導的役割を担ってきました。Software AG に買収された、リアルタイム インテリジェンスのアプリケーション向けのマッシュアップ ソフトウェア企業である JackBe の CMO として、その前はMercury Interactive に買収された Systinet の CMO として働いてきました。その前は、Lynne は Lotus Development のバイスプレジデントでした。同社はその後 IBM に買収されました。

Acquia での業務以外では、Boston Children’s Hospital Trust の取締役会のメンバーであり、病院を通して非営利事業に携わっています。