ブランド体験とは何か、なぜ重要なのか？

人々の関心は、これまで以上に多くのデバイスやチャネルで分断されています。 彼らは毎日、ソーシャルメディア上でブランドとコミュニケーションをして、デジタルサイネージでロゴを目にし、YouTubeで広告を目にします。 今日のデジタル環境で成果を上げるには、企業がブランド体験の重要性を理解し、あらゆるタッチポイントで一貫したブランド体験を実現することが不可欠です。 世界で最も有名なブランドは、戦略とテクノロジーの組み合わせにより、ブランド体験を通じて長期的な顧客との関係を築き、具体的な成果を上げています。 

ブランド体験とは何か、なぜそれが重要なのか、そして優れたブランド体験を生み出すには何が必要なのかを見ていきましょう。

ブランド体験とは何か？

ブランド体験は、ユーザー体験でもありますが、ブランドの声や個性がないポジティブなユーザー体験は、同じように沈みません。 ブランドとの小さな、あるいは大きな相互作用が、その人の全体的なブランド体験に食い込んでいく。 もし彼らがポジティブなイメージを持てば、そのブランドから購入したり、友人に勧めたり、質問に答えてもらうためにその会社に行く可能性が高くなります。 

なぜブランド体験が重要なのか？ 

ブランド体験が重要なのは、オーディエンスをインスパイアし、企業と個人を結びつけ、結果を出すからです。 ブランドとのポジティブな体験は、長期的な関係（生涯顧客価値など）に変化するつながりを促進します。 たった1つのポジティブな体験が、競合他社ではなく、あるブランドから購入するように顧客に影響を与えることがあります。 だからこそ、世界的な大企業は皆、印象的で注目を集めるブランド体験の開発に投資しているのです。

しかし、派手でエキサイティングなインタラクションは効果的なブランド体験の基礎ではなく、一貫性こそが基礎なのです。 世界的に価値を認められた ブランドは継続的に 顧客との関係とブランド認知を高める活動をしています。 

その一方で一貫性への投資を無視し、瞬間的な成果を重視する企業もあ理ます。 大きな体験にすべてのリソースを費やし、なぜ努力が報われないのか不思議に思っています。 また、一貫性ばかりを重視し、特筆すべきことをしない人もいます。 王道でもありますが、そのバランスを取ることが、時間をかけて素晴らしいブランド体験を生み出す道なのです。 

世界をリードするブランド体験を提供する企業の秘訣はここにあります。

優れたブランド体験のために必要なこととは？ 

優れたブランド体験は、明確な戦略と確かな準備から始まります。 何かを作る前に、企業は視聴者が何を望み、何を必要としているかを理解する必要があります。 そこから、ブランドは、本物の、意味のある、記憶に残る体験を生み出すことができるのです。 

感性に働きかける

オーディエンスの行動を科学的に理解することも重要ですが、論理的な手順よりも感覚や感情が重要です。 少なくとも、作家で、感情についての専門家であるアラドナ・クリシュナ博士はそう言っています。 著書『カスタマーセンス：5感が購買行動に与える影響』では、2つ以上の感覚に訴えることで、より印象的で魅力的な体験が生まれることを語っています。

ブランドは、感覚的なエンゲージメントの力を長い間知っていました。 シャープペンシルから「スクラッチ・スクラッチ」という音が聞こえるのも、その記憶が強烈なのもそのためです。 ダンキンドーナツが、バス車内にコーヒーの香りを漂わせる「フレーバーラジオ」のキャンペーンを展開したのも、同様の理由です。

五感とデジタルインタラクションが出会う場は、影響力のある体験を生み出すのに最適な場所です。 例えば、人は商品を手に取り、あらゆる角度から見ることが好きです。 360°撮影により、ブランドは商品を手に取り、手の中で回転させているような感覚をお客様に提供することができます。

イベントへの参加

イベントは、ブランドにとって、感覚的に訴え、露出を増やすことで、オーディエンスの注目とロイヤリティを獲得する体験を生み出す最良の方法の一つです。 ターゲットが関心を寄せるイベントに自社ブランドを投入する、あるいは自社でイベントを立ち上げることで、記憶に残るブランド体験を生み出します。 

Instagramを例にとってみましょう。 人気音楽フェス「コーチェラ」を利用し、フェス会場で自撮り好きのインフルエンサーやアーティスト、コンテンツクリエイターと交流する機会を提供しました。 Instagramは、エクスペリエンス・マーケティング・エージェンシーのマニホールドと共同で、カラフルな南西部の風景を作り上げ、人々にポーズをとってもらいました。 このマーケティングプレーは、忠実なユーザーを喜ばせると同時に、Instagramのブランドの価値と声を強化するものでした。

テクノロジー業界で最も有名なイベントのひとつにSXSWがあります。 主催者は、世界的なブランドやインフルエンサーをテキサス州オースティンに誘致し、基調講演、映画、パーティー、音楽演奏などを駆使して、一生の思い出に残る感動を演出します。 AmazonのAudibleからVolkswagenまでの名だたるブランドが SXSWのスポンサーとなり 参加者の感覚や欲求と直接的に結びつきます。 

ポップカルチャーに参加する

ポップカルチャーのトレンドは、ブランドエクスペリエンスを活用してオーディエンスとつながろうとする企業にとって、無限の可能性を秘めています。 しかし、その実行には、慎重なタイミングと細部への配慮が必要です。 正しく使えば、強烈な印象を残す表現が可能です。 

ウォーキング・デッドの人気絶頂期を覚えていますか？ アウトドアショップのREIは、番組の数百万人のファンとつながるために、ゾンビ・サバイバル・キットのインフォグラフィック を作成しました。 さらに、ブランド全体の体験にとって重要な教育レイヤーを追加し、 「ゾンビ対策」コース を全米各地の拠点で展開しました。

インフォグラフィックと対策コースで、デジタルとリアルでブランドを体験してもらいました。 REIは、どの資料にも「ウォーキングデッド」とは書きませんでした。 これは、無理なライセンス料を払わずに、ポップカルチャーの大きな波に乗れるという例です。  

パーソナライゼーション

ブランドは自分たちのストーリーを伝え、お客様の個人的なストーリーの一部になる方法を見つけなければなりません。 ブランド体験のパーソナライズを優先するマーケティング担当者は、この2つの目標を達成し、顧客からの信頼を得られるのです。

現代のテクノロジーである カスタマーデータプラットフォーム (CDP)はターゲットを絞ったコンテンツを含むEメールの送信にとどまらず、パーソナライゼーションの選択肢を広げます。 VRとARの技術は、ブランドを消費者のプライベート空間に持ち込むことができます。 IKEAのような企業は、拡張現実（AR）アプリを使って、オンラインショッパーが自分のパーソナルスペースで製品がどのように見えるかを視覚化できるようにしています。 

また、位置情報技術は、イベント参加者の興味に基づき、パーソナライズされた通知や情報を配信するビジネスにも役立っています。 このレベルのパーソナライゼーションは、お客様の個人的な体験を高めると同時に、ブランドが共有したいことを伝えるものです。

パーソナライゼーションも大切ですが、役に立つことが最も重要です。 そして、お客様の各ステップでの支援能力は、正確な製品情報によって左右されるのです。 一貫性のある適切な製品情報を一度に配信することは簡単ではありませんが、努力する価値はあります。 不正確な製品情報をもとに構築されたブランド体験は、良いことよりも悪いことを引き起こす可能性があります。

ブランドエクスペリエンスを損なうものは何か？

2019年発表のアクイアのカスタマートレンドレポートによると 76%もの消費者が、良くない体験をしたブランドについては今後の購入を控えると回答しました。このことから、ブランドが何を回避すべきかがわかるはずです。 たった数件のネガティブなレビューでも、ブランドの評判に深刻なダメージを与える可能性があるのです。 以下は、ポジティブなカスタマー・エクスペリエンスを実現するために、ブランドが陥りがちな点です。

パーソナライゼーションの機会を見過ごす

顧客は顔の見えない数字だけの存在ではありません。ですから、そのように扱うべきではありません。 ほとんどの企業は、かつてないほど多くのデータにアクセスできるようになったにもかかわらず、ユーザーとのインタラクションをパーソナライズするためにデータを利用していません。 アクイアの 2021年のCXレポートでは 68％の消費者が、ブランドが 「自分を個人として感じさせてくれない 」と回答し、61％が 「自分のことをよく知っているはずのブランドが、自分のことを全く知らない 」と回答しています。

ブランドは、何年もリピートしてくれている買い物客に、何度も「ようこそ！」というメッセージを表示することから逃れることはできないのです。 しかし、彼らは デモグラフィックデータの典型に消費者を当てはめずにはいられないのです。 2012年、Kia自動車は、「Seasons Memeing」というキャンペーンを実施してうまくいきませんでした。

しかし、パーソナライゼーションへの挑戦は絶望的なものではありません。 ユーザーデータにリアルタイムでアクセスし、顧客について学習するブランドは、最高の機会に向けた体験を創造することができます。 お客さまとの関わり方を知ることで、企業は役に立つ有意義なコンテンツを制作することができます。 

侵略的であること

数秒前にAmazonで見ていた商品の広告がFacebookで表示されることがありますよね？ ちょっと不安になりますよね。 それが、侵略的な速度のパーソナライゼーションです。 自信と信頼を促すどころか、疑心暗鬼の扉を開いてしまいます。

ターゲットに、パーソナライゼーションのやりすぎ感をあたえています。 この小売業者は、個人の閲覧データを使って、買い物客が妊娠している可能性が高いかどうかを判断し、マタニティ用品のキャンペーンをメールで送信していました。 この企業は 同社は10代の女性の父親にメールを送り、 本人が話す前に彼女の妊娠を両親にバラしてしまったのです。

一歩下がるタイミングを理解し、許可を得た場合にのみ顧客にアプローチすることが重要です。 ブランドがあまりにも侵略的だと、人々はそのブランドを信用せず、他の会社で買い物をするようになります。 2019年のアクイアの消費者プライバシー調査によると、 消費者の65%がデータの利用方法について不誠実なブランドの利用をやめると回答しています。 人々はより良い体験のために個人情報を交換しますが、共有するデータについて同意し、コントロールすることを望んでいます。 

レスポンシブでないこと

最近では、メッセージに対してすぐに反応がないと、ブランドは自分を無視しているのだと思い込んでしまう人がいます。 人々はTwitterやライブチャットボットのようなプラットフォームでの即時のインタラクションに慣れています。 あらゆるチャネルで、タイムリーで適切なメッセージと顧客サービスを提供することが必要です。

例えば、航空会社には世界でもトップクラスのカスタマーサポートが期待されています。 荷物をなくしたとき、飛行機に乗り遅れたとき、人はすぐに親切な対応を求めます。 もしそれを理解していなければ、深刻なブランド毀損が起こり得ます @BritishAirways。 「彼らのサービスは最悪だ」 と荷物をなくした後に呟くでしょう。 このツイートがアップされてから6時間後、数千人が閲覧し、広く報道されるようになりました。 このように世間が騒いでいるにもかかわらず、ブリティッシュ・エアウェイズの回答にはさらに4時間かかりました。 控えめに言って、会社のダメージコントロールはうまくいきませんでした。

ソーシャルメディアは「常時接続」のチャネルとして広く認識されており、顧客はこれらのプラットフォーム上のブランドに対し、数分以内に応答することを期待しています。 また、お客様は、複雑なポリシーやウェブページを指さされるのではなく、積極的な解決策を期待しています。 レスポンシブな対応で顧客の信頼を獲得し、維持することは、ブランドにとって24時間365日の仕事です。

アクセシビリティを無視する

カスタマー・エクスペリエンス（CX）を正しくするための最も基本的な要素の1つは、提供する体験を誰にでも提供できるようにすることです。 現在、世界には障害を持つことを自認する人が10億人以上いると言われています。 ブランドは、視覚・聴覚障害者やその他の身体障害者が使いやすいウェブサイトを作る必要があります。 

Essential Accessibilityのとある2016年の調査で 10人に8人以上の障害者が、（ウェブアクセシビリティの低さを含む）障壁のために、サービス提供者にビジネスを与えないことを選択していることがわかりました。明るさ、色合い、画像の説明といったものに対する適切な対応を無視するブランドは、基本的に、潜在顧客のニーズを満たすことに関心がなく、一部の消費者は他の消費者よりも重要ではないことを伝えているのです。

ブランドエクスペリエンスにとってDAMが意味するもの

優れたブランド体験は、顧客データとさまざまなデジタルアセットから構築されています。 デジタルアセット管理(DAM)のソフトウェアは画像や動画など様々なマーケティング活動に必要な部品を あらゆるカスタマージャーニーのステップでパーソナライズして活用できるようにします。

ブランドのアセットを保存、管理、公開するDAMシステムにより、あらゆる企業がオーディエンスの感覚を刺激するパーソナライズされた体験を構築することが可能になります。 DAMツールは、グローバルブランドがすべてのチャネルで一貫した体験を提供することを可能にする、テクノロジーパズルの重要なピースです。 

さっそくAcquia DAMで何ができるのか見てみましょう。 ここではオンデマンドのデモ動画の視聴やデモのリクエストがすぐにできます。