ネスレ キットカット

クライアント

世界186カ国で2,000以上のブランドを展開するネスレは、世界最大の食品・飲料メーカーです。 同社のブランドである キットカット はネスレ・ココアプランとレインフォレストアライアンスを通じて、持続可能な方法で調達されたカカオを100％使用する世界初のチョコレートブランドです。

背景

ネスレ キットカットは、一貫したブランドストーリーを作りたいと考えていました。それは、市場のニーズに応え、現在の検索需要を活用するための柔軟性とモジュール性を備えたものでした。 その目的は、有意義なデータプールを構築し、消費者エンゲージメントを高めて、18歳から30歳までの次の世代のキットカット消費者を採用することでした。 つまり、デジタルの世界でキットカットを展開するためのビジョンを確立し、成長するチョコレート分野で象徴的なブランドを構築することを目指したのです。

課題

同社は若い消費者との関係を深め、新たな成長ドライバーを拡大したいと考えていました。 そのためには、キットカットブランドのデジタルプレゼンスを加速させ、強固なものにする必要がありました。 しかし、ほとんどのコミュニケーションがローカル市場で推進されているため、ブランドが誰とコミュニケーションをとるのか、コンテンツの優先順位は何か、いつ、どのように、どこで顧客とエンゲージメントを築くべきなのか、一貫性にばらつきがありました。 

ソリューション

ネスレ キットカットは、マーケティングコミュニケーションエージェンシーのワンダーマントンプソンと提携し、オーディエンスを第一に考えてアプローチを推奨し、適切でインパクトのあるコミュニケーション作りを支援しました。 ワンダーマントンプソンは、何百万ものオーディエンスデータを分析し、コンテンツ戦略を決定するために、質的にも量的にも広範なインプットによるデータ駆動型のアプローチを取りました。 優先すべきオーディエンスを設定した上で、チームは消費者の意図のモデリング、ソーシャルリスニング、ウェブ解析、トレンド、競合分析を通じて、インプットをさらに拡大しました。

ストラテジック・コンテンツ・テリトリー（SCT）は、キャンペーンと常時稼働する「ネスレ キットカット」コンテンツのグローバルな戦略的方向性を示し、長期的なブランドエクイティを構築するコンテンツ領域として、「ネスレ キットカット」の知名度を高めることを可能にしました。 そして、更新されたウェブサイトには、消費者とブランドとの関係を強化するための機能やコンテンツ体験が追加されました。

Acquia Cloud Platformにより、ネスレ キットカットは一貫性のある予測可能な方法で複数の地域へコンテンツを展開できるようになりました。 主要なテリトリーに対して一貫したコンテンツ開発を行い、キャンペーン活動のインパクトを増幅させる、接続されたエコシステムを提供します。 

成果

キットカットは、エンドツーエンドのデジタル変革プロセスを経た最初のネスレブランドの1つであり、製菓カテゴリーとビジネス全体の標準を設定しました。 ブランドは、消費者の真のエンゲージメントと成長を促進する道を歩んでいます。

ネスレ キットカットは、オーディエンスファーストのアプローチにより、消費者と関連性の高い、感情的なつながりを持つことで、消費者との価値を築けるようになりました。 キットカットは、デジタルネイティブなブランドへと変貌を遂げ、ウェブサイト、データ、コンテンツ、オーディエンス、eコマースなど、グローバルなeビジネス活性化の実行をローカル市場でサポートできるようになったのです。

新しいウェブサイトはキットカットのデジタルエコシステムの中核であり、一貫したグローバルなブランドアイデンティティとブランドのオーディエンスに適したコンテンツを作成すると同時に、SEOの高ランクを獲得することで検索市場で勝つための道を切り開いたのです。 ネスレは、キットカットを象徴的なブランドとして成長させるため、ブランド構築者を指導・強化し、デジタル技術を駆使して消費者に強力かつ相互に結びついたキットカット体験を提供し、最も重要な場所で実行することで、優れた業績を達成できるようにしました。