ナポレオン：E コマースサイト

クライアント

ナポレオンはカナダのオンタリオ州に本社を置く、グリル、暖炉、ガス炉のメーカーです。カナダで最も経営が順調な企業の1つに選ばれ、40年以上にわたって高品質の家庭用快適製品の提供に尽力しています。

背景

以前は B to Bブランドだったナポレオンは当初、膨大な販売店ネットワークのサポートに力を注いでいました。ディーラーを通じてのみ購入が可能で、ディーラーから店舗に商品が配送される仕組みになっていましたが、消費者の購買習慣の変化を受けて、既存の販売店ネットワークを通じてオンライン購入をサポートするため、ビジネスモデルをオンライン to オフライン戦略に移行するという目標を設定しました。

ナポレオンは2019年、顧客体験、パーソナライズされたマーケティング、製品統合の基盤となるデジタルフレームワークを構築。これにより、既存のデジタルフレームワークである Napoleon.com に製品を統合し、よりまとまりのある総合的なユーザー体験を可能にすることで、ブランドのオンラインプレゼンスを向上させました。

しかしそれ以上のことをしたいと考えたナポレオンは、既存の Drupal フレームワークを活用し、より大規模な複数年計画の一環として、特定の製品やアクセサリーのウェブサイトに Shopify の機能を統合して、E コマースへのシフトを開始しました。

課題

先述の通り、ナポレオンはこれまで BtoB モデルのみを採用していました。オンライン to オフラインの販売に移行するため、正確性と出荷効率を高めるために在庫プロセスを見直す必要がありました。しかし、可能な限りシームレスな移行を実現するため、特にデジタルと発送業務において成功を収めるための準備を整える必要があったのです。つまり、パンデミック後の経済的な不確実性や  E コマース機能の向上がディーラーや大規模なディーラー・ネットワークに与える影響など、あらゆる要素を想定して戦略を練る必要がありました。

すでに更新が行われ、拡張性を考慮して設計された既存のインフラを活用するため、Drupal プラットフォーム上でウェブサイトを運営し続けたいと考えていました。しかしナポレオンのオンラインプレゼンスを中断することなく Drupal のパフォーマンスを最大化するためには、Drupal 9へのアップグレードと Acquia Cloud Platform との統合が急務でした。

ソリューション

ナポレオンの代理店パートナーである Northern は、ブランド構成要素の決定と、短期的なオンライン to オフライン戦略の効果を最大化するための診断分析を行い、今後の長期的な事業展開のためのより包括的なプランを作成。

Northern は、ナポレオンのデジタル体験におけるあらゆるタッチポイントを見直し、コンバージョン率の最適化と UX 向上のヒントを見つけました。ナポレオンの分析システムを見直し、成長とパフォーマンスの施策を正確に測定するためのトラッキングを実施。また、ナポレオンの E メールプラットフォーム機能を調査し、アカウントの健全性、リストのステータス、KPI とターゲット、自動化の機会などを分析し、さらに有料メディアの調査も行いました。

購入体験の効率化や、コンバージョン率最適化の提案に基づいて商品の詳細ページを作成。サイズなどのフィルターや関連商品などのリストを追加し、E コマース提供に焦点を当てたレイアウトに更新しました。

Northern は、Shopify の購入ボタンと JavaScript（JS）購入 SDK との複雑な統合や、購入ボタン API にはない「カートに商品を追加」機能のカスタム開発など、数多くの統合を行いました。発送をサポートするために ShipEarly を実装し、追加の発送オプション（例：ホワイトグローブ）を作成し、ディーラーに注文の表示と確認機能を提供。これを Stripe につなげ、販売店が Napoleon.com での売上金を受け取れるようにしました。

さらに Salesforce と Salsify の PIM システムとの統合を行い、販売プロセスと商品データの更新を自動化。手作業による入力の必要性をなくすことで情報管理を簡素化し、人件費を節約するとともに、在庫の情報を一元管理できるようにしました。また、Klaviyo を使ってサイトにEメールを統合し、キャンペーン管理だけでなく、収益を上げるためのフローも導入しました。

Northern は Google Analytics 4 と Google Tag Manager を導入し、メトリクスの正確なトラッキングを実現。ユーザーのナビゲーションとインタラクションデータが取得できるようにイベントが作成され、Apache Solr は、AJAX スライダーを含む高度なカスタムファセットを使用してサイト固有の検索を強化し、すべての部門、地域、国で使用される10以上の検索ビューを可能にしました。

結果

ナポレオンは、既存の Drupal フレームワークを活用することでデジタルプレゼンス向上に努め、目覚ましい成果を上げました。この新モデルはディーラーにコストをかけずにリードを獲得するもので、ナポレオンのディーラー・ネットワークからも好評を得ており、具体的な成果は以下のようなものがあります。

スケーラブルな成長と拡大：現在、ナポレオンは169の製品をリリースし、すべてオンラインで購入することが可能。今後もデジタル展開を拡大し、さまざまな部門に製品を投入していく予定です。ナポレオンは今後も、お客様に比類ない価値とサービスを提供し続けるために、継続的な機能強化と綿密なテストに取り組んでいく予定です。

Eメールマーケティングの成功：オプトイン統合を取り入れ、戦略的なリスト増加戦略を採用したことで、ナポレオンのキャンペーンは大きな収益をもたらしました。特筆すべきは「カート落ち」メールによるパフォーマンスで、急速に収益を上げ、現在も伸び続けています。この積極的なアプローチによって潜在的な売上を回復させるだけでなく、たとえチームが勤務時間外であっても、エンゲージメントを収益化することが可能になりました。

顧客インサイトの強化：オンライン to オフラインのモデルをサポートするため、消費者の行動や嗜好をこれまで以上に深く掘り下げることができる最先端のツールを採用。Google Analytics 4と Google Tag Manager を導入することで、重要な E コマースの指標を正確に追跡できるようになりました。Hotjar の統合は、ユーザーインタラクションやページの動きに関する貴重なインサイトを提供し、顧客心理をより広範囲に理解できるようになりました。

戦略的成長のための全体的なトラッキング：Facebook と TikTok のピクセルを統合することで、キャンペーン結果をより正確にモニターし、データに基づいた意思決定を行うことができるようになりました。この全面的なアプローチにより、マーケティングキャンペーンの効果を増幅させると同時に、改善策を見出すことができるようになりました。

顧客体験の向上：Bazaarvoice Curation の導入で商品レビューがスムーズに表示され、信頼性と情報に基づく意思決定が可能になりました。さらに、パーソナライズされたおすすめ商品を紹介する「以前に見た商品」 のセクションを追加し、ユーザーのエンゲージメントを高め、それぞれの好みに合わせたショッピング体験を実現しました。