J.Crew Groupは、1983年に設立されたレディース、メンズ、キッズのアパレル、シューズ、アクセサリーを扱うオムニチャネルの小売業者として、世界的に認知されています。同社は152のJ.Crew店舗、140のMadewell店舗、jcrew.com、jcrewfactory.com、madewell.comおよび170のファクトリーストアを運営し、9,400人の従業員が働いています。

Highlights

Client:

J.Crew

Situation:

複数の小売店やオンラインブランドを持つJ.Crewにとって、顧客のインサイトを迅速に把握してマーケティングアクションを実行することが必要でしたが、従来のマーケティングサービスプロバイダー(MSP)では実現できていませんでした。

Challenge:

曖昧なデータと必要以上に時間のかかるデータ分析プロセスのために、J.Crewは現在の買い物客のニーズに合わせたマーケティング戦略をとることができていませんでした。

Solution:

Acquia CDP

Results:

Acquia CDPの顧客インサイトと機械学習モデルを使用することで、J.Crewのマーケティングキャンペーンの成果が向上しました。カシミア製品に関連性の高いセグメントを対象としたEメールキャンペーンでは、平均注文額(AOV)、コンバージョン率、開封率、クリック率などのマーケティング効果が「一般ユーザー」に比べて2桁レベル向上しました。

クライアント

J.Crew Groupは、1983年に設立されたレディース、メンズ、キッズのアパレル、シューズ、アクセサリーを扱うオムニチャネルの小売業者として、世界的に認知されています。同社は152のJ.Crew店舗、140のMadewell店舗、jcrew.com、jcrewfactory.com、madewell.comおよび170のファクトリーストアを運営し、9,400人の従業員が働いています。

背景

J.Crewは、店舗でもオンラインでも、顧客のインサイトを迅速にマーケティング活動に反映させる必要がありましたが、以前利用していたマーケティングサービスプロバイダー(MSP)ではそれができていませんでした。そのため、J.Crewはスピーディーに行動することができず、ブランド間で顧客のLTV(生涯価値)を最大化させる能力に課題を感じていました。J.Crewは、会社に負担をかけず、プロセスを遅らせることなく、ビジネスインサイトを提供できるプラットフォームを必要としていました。

課題

多くの企業がそうであるように、J.Crewも長年にわたってマーケティングサービスプロバイダー(MSP)を利用していました。しかし、時が経つにつれ、かつてのソリューションには明らかな限界がありました。会社が成長し、進化し続ける中で、J.CrewはMSPに関するいくつかの具体的な課題に直面していました。

  • J.Crewは、実店舗とオンラインの顧客データとトランザクションデータを統合する作業が煩雑で、ターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンを迅速に実施する能力に影響を与えていました。
    データが複雑に絡み合っていたため、顧客の購買行動を把握したり、顧客生涯価値を正確に計算したり、パーソナライズされた顧客体験を提供したりすることができませんでした。
  • つまり、最も重要なデータがサイロ化されたままになっており、カスタマーサービスチームは、顧客のジャーニー、購入履歴、生涯価値に関する貴重なインサイトを欠いていたのです。
  • J.Crewのマーケティングチームは、ダッシュボードやレポートに簡単にアクセスできず、リストやカスタムクエリを引き出す機能を持つ専用のビジネスアナリストのサポートが必要でした。
  • そのため、実際の顧客の行動に基づいて割引率やキャンペーンを最適化することができず、利益率に悪影響を及ぼしていました。
JCrew's website

ソリューション

J.Crewは、自社開発を含む多くのソリューションを検討した結果、最終的にAcquia CDPを選択しました。Acquia CDPを標準化して以来、J.Crewは以下のような多くのメリットを実感しています。

  • データ鮮度の向上

Acquia CDPはデイリーで、すべてのトランザクション、顧客、エンゲージメントデータ(Eメール、ウェブ)、および関連するすべてのサマリー計算と機械学習モデルのスコアを前日の営業終了時から更新します。J.Crewは顧客の行動に迅速かつ効果的に対応することができます。

  • データ品質の向上

具体的には、MSPにはデータプロファイルの重複があったため、顧客のライフサイクル分類に誤りがあり、誤ったマーケティング活動につながっていました。J.Crewは現在、Acquia CDPを使用してコールセンターに顧客データを提供していますが、提供されたデータの品質には満足しており、以前のMSPが提供したデータよりも優れていると述べています。実際、J.Crewのビジネス・グループがAcquia CDPのデータとMSPから送られてきたデータとの間に不一致を発見したすべてのケースで、J.CrewはAcquia CDPの重複排除、集約、計算が正しいことを発見しました。

  • データへのアクセス性の向上

J.Crewのアナリストは、Acquiaが処理したデータ、重複排除されたデータ、クリーニングされたデータ、接続されたデータ、デイリー・リフレッシュされたデータのすべてにクエリでアクセスできるようになりました。さらに、データはSnowflake Data Sharingを介して提供され、他のデータソースやビジネス・インテリジェンス/機械学習ツールと組み合わせて使用することができます。

  • データ活用の促進

J.Crewのマーケティングチームは、オプションのサブセグメントやA/Bテストを含む複雑なオーディエンスを自律的に作成し、さまざまなマーケティング実行システムに展開することができるようになりました。このことは、J.Crewが無限のアジャイル性を持っていることを意味しています。チームは、アイデアがあれば、30分以内にオーディエンスを特定して引き出すことができるようになり、マーケティングは自律した活動を行えるようになりました。
例えば、店舗が閉鎖された場合、J.Crewはその店舗で主に購入した人々をリターゲティングして、その地域の別の店舗に誘導したいと考えたときに、従来であれば、J.Crewのマーケティング担当者はMSPにカスタムクエリを依頼する必要がありましたが、今では数分で自分たちでオーディエンスをセグメント化できるようになりました。

さらに、J.Crewのマーケティング担当者は、コホート分析によってキャンペーンのパフォーマンスを追跡することができます。具体的には、マーケティングチームは、あらゆるマーケティング実行システムに送信したオーディエンスを保存し、各オーディエンスのマーケティングアクションが行われた後の数日間の購入結果を追跡することができます(カート落ちセグメントの追跡を含む)。さらに、どのような商品を、どのようなブランドやチャネルで購入しているかを確認することもできます。

J.CrewがAcquia CDPを活用しているもう1つの分野はフィードです。J.CrewはCDPをデータハブとして使用し、代理店、機械学習ベンダー、データ付加ベンダー、コールセンター、製品レビューベンダー、ブランドクレジットカードベンダーなどのパートナーにフィードを配信しています。CDPによって、メールサービスプロバイダー、ソーシャルメディアアカウント、ウェブパーソナライゼーションプラットフォーム、BIツールに直接データを送り込むことができ、マーケティングチームの信頼性と自律をさらに高めることができます。J.Crewは、ダイレクトメールの送信においてもAcquia CDPを使用し、リストの処理やダイレクトメールキャンペーンの成果のトラッキングを行っています。

Acquia CDPの機械学習モデルは、"購入の可能性 "や "全額支払いの可能性 "など、数多くのモデルに関する顧客スコアをJ.Crewにデイリーで提供しています。また、J.CrewはAcquia CDPによってクレンジングされたデータを使用して、カスタム機械学習モデルのフィードとトレーニングを行い、マーケティング担当者がターゲットオーディエンスを作成し、キャンペーンを実行できるようにしています。また、マーケティング担当者はAcquia CDPのダッシュボードを使って、月次レポートを簡単に作成・共有することができます。
 

成果

Acquia CDP を使用することで、J.Crew のマーケティング キャンペーンで測定可能なパフォーマンスの向上が実現しました。たとえば、J.Crew は Acquia CDP を使用して、お客様のサイトの行動に基づいてメールのセグメンテーション リストを作成し、関連性の高いコンテンツがお客様に届くようにしています。このセグメンテーションにより、メールの開封率とクリック率が向上しました。

あるキャンペーンでは、J.Crewは、過去365日間にカシミアを購入または閲覧したことのある顧客と、一般顧客との両方に、パーソナライズされたメールを送信しました。カシミアの顧客は、平均注文額(AOV)、コンバージョン率、開封率、クリック率において、一般顧客に比べて2桁レベルの伸びを示しました。カシミアセグメントの顧客は全体の10%で、総需要のほぼ50%を占めていました。

以下は、J.Crew が MSP から Acquia CDP に移行したことで得られた効率性と新しい機能の一部です。

  • キャンペーンやレポートに利用できる鮮度の高い顧客の取引データとエンゲージメントデータ

Acquia CDP導入前:月1回、前月末から3週間後に更新
Acquia CDP導入後:営業終了後にデータを毎日更新

  • コールセンターのエージェントによるクレンジングされた詳細な顧客データへのアクセス

Acquia CDP導入前:最適ではない、不正確なデータの公開
Acquia CDP導入後:コールセンターが利用できるデータの精度が向上

  • Eメールやソーシャルでのマーケティング活動のためのアドホックな顧客リストの作成

Acquia CDP導入前:MSPに数日〜数週間前に通知するか、J.Crewのデータアナリストが特殊なSQLクエリを開発する必要があった
Acquia CDP導入後:マーケティングチームが独自にリストを作成し、数分でEメールやソーシャルプラットフォームにプッシュ可能

  • クレンジングされた新鮮なデータを使って、アドホックレポートやダッシュボードを作成可能

Acquia CDP導入前:顧客データモデルが複雑なため、社内でアクセスできる人が限定されていて、すべてのレポートは1つのチームで行われていた
Acquia CDP導入後:数百の属性を持つドラッグ&ドロップ式のレポーティングインターフェースを使用して1時間程度で作成可能

  • ビジネスアナリストがクリーンアップされたデータにSQLクエリでアクセス可能

Acquia CDP 導入前:前月の売上データをとるために、2週間のデータラグがあった。
Acquia CDP導入後:前日の営業終了時データを利用できるクエリ・インターフェースを提供

  • 任意の定義された顧客コホートのトランザクション行動を追跡

Acquia CDP 導入前:限られた手動のプロセスで、カスタマーインサイトチームへの依存度が高く、データ入手のボトルネックにより行動傾向の把握が大幅に遅延
Acquia CDP導入後:マーケティング担当者が20分以内にクエリを作成可能

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