インターナショナル・ペーパー

クライアント

インターナショナル・ペーパー社（IP）は、地球に優しいパッケージング、パルプ、その他の繊維製品を製造する世界的な企業であり、北米最大級のリサイクル企業でもあります。テネシー州メンフィスに本社を置き、約39,000人の従業員を擁するグローバル企業です。北米、中南米、北アフリカ、欧州で製造事業を展開し、世界中の顧客にサービスを提供しています。2022年の純売上高は212億ドルでした。

背景

成長を続けるインターナショナル・ペーパー社は、その伝統的なブランド（およびウェブサイト）が成長を阻害していることに気づきました。 「新生」インターナショナル・ペーパー社を確立するために、ストーリーテリングを中心とした、持続可能なデジタルマーケティングを展開する必要性を感じていました。彼らには長い歴史がありましたが、それ以上に重要なのは、サステナビリティにまつわる魅力的なビジョンを策定し、それをグローバルに発信していくことでした。

課題

100年以上の歴史を持つどの企業もそうであるように、デジタルトランスフォーメーションにはさまざまな課題が山積。最大の技術的課題は、コンテンツにありました。古いウェブサイトはレガシー CMS で構築されていたため、管理が煩雑で、メンテナンスも困難な状態だったのです。さらに、ウェブサイトのコンテンツの多くが新しく定義されていなかったため、コンテンツの整理も容易ではありませんでした。IPの既存コンテンツとプロダクトは非常に地域的で、アクセスしにくく、また多言語で提供されていました。

デザインにおけるガバナンスも課題となりました。新しいブランドに命を吹き込み、規模を拡大しながらも、サイトのブランドを維持し、進化を続けたいと考えていたのです。もしコンポーネントベースのデザインで地域のマーケティング担当者に自由度を与えすぎると、視覚的なズレが生じる可能性があります。しかし、マーケティング担当者に十分な柔軟性を与えなければ、適切なメッセージを適切な方法で伝えることができないという問題がありました。

複雑なシステムを維持するために高額な開発費が必要になるのを避けつつ、チーム全体でコンテンツ管理を簡単かつ拡張可能にするために、彼らは新しい企業デジタルエクスペリエンスを導入したいと考えていました。また新しいサイトは、無駄がなく、効率的で、管理しやすいものであることが求められます。膨大な製品カタログをわかりやすく、速く、グローバルなマーケティングチームが管理しやすいものにしたいと彼らは考えていました。

最終的には、地域ごとにローカライズされ、製品コンテンツが翻訳され、国際的なメッセージを発信する足がかりとなるサイトを構築することを目指していました。また、将来の地域、言語、製品買収、マーケティングキャンペーンに対応できるよう、デザイン・システムには高い柔軟性が求められました。

ソリューション

パートナー企業の Elevated Third は、新しいデジタルプラットフォームで新しいブランディングを伝えることに重点を置き、ディスカバリープロセスを通じて支援しました。UX セッションを開催し、グローバルなコンテンツ管理の構造を決定。定量的なユーザーテストを実施し、ユーザーが必要な関連コンテンツやツールへの明確な導線を確保しながら、ウェブサイトのアーキテクチャーを検証しました。

ウェブサイトはエンドカスタマーにとって主要なデジタルタッチポイントとして機能しますが、新しい Drupal ベースのデジタルプラットフォームを構築する際、他のマーテックシステムを考慮する必要があります。具体的には、顧客エンゲージメントソフトウェア、CRM、デジタル広告、B2B 分析ツールをウェブサイトと接続・統合し、データを活用することです。単純なデータトラッキングがマーテック統合の出発点であることは明らかでしたが、進化し続けることができ、コンポーザブルなデジタルエコシステムの基礎を築くことに注力しました。

また、既存のプロダクトファインダー機能から柔軟な Drupal アーキテクチャにコンテンツを移行することで、ユーザーがさらに快適にサイトを閲覧できるようになりました。煩雑なプロダクト検索機能を削除することで、地域ごとのユニークなコンテンツを維持しつつ、ユーザーが閲覧しやすくなるようにしたのです。新しいアーキテクチャは、プロダクト検索が不要になるほど抜本的な改善を実現。また、デザイン上のガバナンスの問題も解決されました。柔軟でありながら持続可能なデザインシステムにより、柔軟に調整できつつも、同時に世界中で一貫した強さを保つことができるようになりました。

結果

個々の事業部門や、かつてはサイロ化されていた部分を統合することで、インターナショナル・ペーパーの膨大な紙製品カタログを、顧客はより分かりやすく、より迅速に閲覧し、またグローバルマーケティングチームがより管理しやすい方法で利用できるようになりました。

具体的な定量的結果は以下の通りです。

• 参加セッション数75%増加
• すべてのコンタクトページへの閲覧67%増加
• サステイナビリティ関連ページの閲覧数381%増加
• タスク完了率91%