Comment développer et mettre en œuvre une stratégie de données propriétaires

Pour les marketeurs, le cookie a commencé à s'effriter en 2018 et ne sera plus que poussière d'ici la fin 2023.

Bien sûr, nous parlons des cookies tiers, ces fichiers de suivi générés par des domaines de sites web autres que le vôtre. Safari et Firefox les ont progressivement supprimés il y a quelque temps, mais ce n'est que lorsque Google a annoncé qu'il ne prendrait plus en charge les cookies tiers sur Chrome que les marketeurs ont commencé à paniquer. Cette anxiété se comprend : les trois navigateurs représentaient 86 % de parts de marché mondial entre juin 2021 et juin 2022, selon Statcounter, Chrome comptant à lui seul 63 % du total.

Du calme, marketeurs ! Tant que vous disposez d'une stratégie de données first-party et des outils pour la mettre en œuvre, vous serez parfaitement préparés lorsque les cookies tiers disparaîtront. Parlons donc de la façon de développer cette stratégie et de l'exécuter.

Cookies vs données : quelle est la différence ?

Avant de discuter stratégie, clarifions les concepts clés, comme la différence entre un cookie et des données.

Les cookies sont de petits fichiers numériques qu'un site web stocke sur votre appareil pour collecter des informations sur votre historique de navigation. Ils collectent des données mais ne sont pas des données en soi, à proprement parler. Lorsque le cookie se trouve sur votre site, on l'appelle un cookie first-party, et les informations qu'il suit — comme les analyses du comportement utilisateur — ne sont pas partagées avec d'autres sites web.

Les cookies tiers, en revanche, sont créés sur un site et partagés sur tous les domaines tiers avec le même code de suivi. Ainsi, lorsque vous consultez un site web autre que le vôtre, le cookie tiers note votre visite et envoie l'information au tiers — souvent un annonceur — qui a créé le cookie.

Comment fonctionnent-ils en pratique ? Disons que vous parcourez le site web de Nike et cliquez sur une paire de Air Jordan basses. Cette action crée un cookie qui sera stocké sur votre navigateur. Puis, lorsque vous ouvrez Instagram plus tard, le cookie sera utilisé pour vous montrer des publicités pour ces mêmes chaussures. Ce type de publicité et de reciblage a été qualifié d'effrayant et d'agaçant, et c'est pourquoi des navigateurs comme Safari, Firefox et Chrome ont commencé à supprimer progressivement les cookies tiers. Il s'avère que la confidentialité des données, tant pour les navigateurs que, de plus en plus, pour les régulateurs, est primordiale.

Les cookies first- et third-party sont vraiment les seuls types de cookies qui existent. Ce qu'ils représentent, ce sont des types de données. Les données first-party sont des informations que vous possédez exclusivement parce que vous les avez compilées à partir de votre site ; les données third-party sont toute information collectée ou partagée par un tiers sans connexion directe avec la source, comme un consommateur.

À cela s'ajoutent les données zero- et second-party. Les données zero-party sont des informations fournies volontairement par un utilisateur, comme lorsqu'il saisit son nom et son adresse e-mail en s'inscrivant à votre newsletter. Les données second-party sont des données first-party collectées par un partenaire qui souhaite les partager ou vous les vendre. Par exemple, une compagnie de croisières peut partager ses données first-party avec un tour-opérateur en raison de la synergie entre les entreprises.

Pourquoi les données first-party sont-elles importantes ?

Les organisations se concentrent désormais intensément sur les données first-party non seulement parce que les cookies tiers disparaissent, mais parce que ce sont des informations sous leur contrôle — les sites web et autres propriétés numériques qu'elles possèdent. Les données zero-party sont souvent confondues avec elles car les méthodes de collecte de ces informations impliquent généralement un engagement direct avec les utilisateurs, comme conduire des sondages sur les réseaux sociaux ou distribuer des enquêtes en échange d'un bon de réduction.

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Mais les organisations accordent également une plus grande importance aux données first-party parce qu'elles sont plus riches. Certes, les cookies tiers peuvent vous dire si un client potentiel a regardé une tondeuse à gazon présentée sur un certain site web et vous permettre ensuite de cibler ce même consommateur avec des publicités sur d'autres sites et plateformes — mais ce n'est qu'une seule source de données. Qu'en est-il de toutes les autres actions que les clients potentiels et existants entreprennent, comme ce qu'ils achètent dans vos magasins physiques ou les pages sur lesquelles ils reviennent sans cesse sur votre site ? Ces informations sont spécifiques à votre audience, vous donnant des insights précieux et propriétaires auxquels les concurrents ne peuvent ni accéder ni répliquer.

Comment développer une stratégie de données first-party

Développer une stratégie de données first-party n'a pas besoin d'être difficile. Suivez les cinq étapes ci-dessous et vous serez sur la bonne voie.

1. Définissez vos objectifs

Développer toute stratégie commence par connaître ses objectifs. Voulez-vous réduire l'attrition ? Étendre votre programme de fidélité ? Écouler des stocks excédentaires ou enrichir l'expérience client ?

Prenez du recul et identifiez quels objectifs doivent être priorisés. Y en a-t-il qui vont à l'encontre les uns des autres ? Aligner les parties prenantes favorise un investissement partagé dans la stratégie et les résultats.

2. Décidez quelles données comptent

Une fois vos objectifs établis, déterminez les données dont vous avez besoin pour les atteindre. Avez-vous déjà ces données ? Si non, comment pourriez-vous vous y prendre pour les obtenir ?

Par exemple, si vous voulez établir un programme de fidélité (fidéliser les clients coûte moins cher que d'en acquérir de nouveaux, après tout), savez-vous qui sont vos clients récurrents ? Parmi ceux-ci, les acheteurs en magasin diffèrent-ils de ceux qui achètent en ligne ? Peut-être sont-ils plus âgés ou achètent-ils plus ou moins d'un certain produit. Comment pourriez-vous personnaliser ou adapter vos offres en fonction de ces données ?

Une fois que vous avez décidé quelles données mettre en avant, vous pouvez alors choisir parmi différents incitatifs basés sur elles, comme l'accès à du contenu exclusif ou la livraison gratuite.

3. Gagnez la confiance des clients

La confiance des consommateurs est essentielle au succès commercial car elle génère la fidélité, des avis et témoignages positifs, et, finalement, du chiffre d'affaires. Pour gagner cette confiance, les marques doivent avoir des politiques de données claires qui sont évidentes tant pour les parties prenantes internes qu'externes. En effet, une enquête PricewaterhouseCoopers de 2023 a révélé qu'environ sept répondants sur dix classaient la divulgation des politiques de confidentialité des données comme "très importante".

Dans cette optique, les marques pourraient intégrer des formulaires de consentement dans l'expérience utilisateur, appliquer le profilage progressif, et d'autres mesures de gouvernance des données qui permettent aux audiences de contrôler leurs données et s'assurer qu'elles comprennent que leurs informations sont utilisées de manière responsable. En retour, les organisations encouragent l'intégrité et l'utilisabilité des données.

4. Identifiez vos indicateurs de succès

Les indicateurs qui signalent votre succès ou où vous pourriez vous améliorer varieront naturellement selon vos objectifs. L'essentiel est de savoir à l'avance quels sont ces indicateurs pour pouvoir s'assurer que les mécanismes nécessaires pour les suivre et en rendre compte sont en place. Par exemple, selon un rapport Econsultancy de 2023, seulement 29 % des répondants estimaient que leur organisation dispose d'un système de mesure robuste pour l'avenir sans cookies.

Déterminez ce qui indiquera le mieux les progrès de votre organisation et confirmez que ces indicateurs peuvent être suivis lors de la mise en œuvre de votre stratégie.

5. Évaluez votre technologie marketing

Vous avez hâte de commencer à agir sur ces décisions, mais avez-vous les outils nécessaires pour non seulement compiler les données mais aussi les unifier et exécuter les tactiques approuvées par les parties prenantes ? Selon une enquête MMA et BCG de 2022, les marketeurs prévoient d'ajuster leurs investissements en technologie marketing (martech) en raison des changements de suivi et réglementaires, l'intérêt étant le plus grand pour les plateformes cloud marketing et les plateformes de données client (CDP).

Ces technologies particulières attirent naturellement l'attention car elles résolvent de nombreux défis qu'un avenir sans cookies menace. Par exemple, une plateforme cloud marketing comme celle d'Acquia offre de multiples solutions. Avec des outils tels qu'Acquia CDP, Personalisation, Campaign Studio, Campaign Factory, et Acquia Digital Asset Management (DAM) et Product Information Management (PIM), les organisations peuvent facilement concevoir des expériences omnicanal qui éliminent les silos de données pour offrir des parcours client hyper-pertinents sur tous les points de contact.

Il y a aussi des options à la carte — vous pouvez ne prendre que l'Acquia CDP, par instance. La plateforme vous permet de mettre de l'ordre dans un environnement de données chaotique en unifiant diverses sources de données en un seul profil client. De plus, le moteur de résolution d'identité d'Acquia CDP est intégré, vous n'avez donc pas besoin d'acheter une solution de résolution d'identité séparée. Avec une CDP en place, vous pouvez rapidement commencer à agir sur votre stratégie et commencer à offrir les expériences personnalisées et sur mesure que les clients désirent.

Et si l'idée d'implémenter une CDP est un peu intimidante, nous avons un guide qui peut aider. Nous savons aussi que les organisations peuvent encore être au stade exploratoire, alors voici quelques ressources gratuites vers lesquelles se tourner :

• Comment choisir une plateforme de données client
• Guide du marketeur pour les cas d'usage des plateformes de données client
• 4 types de plateforme de données client : laquelle vous convient ?
• Optimiser le parcours client avec une CDP

6. Assurez-vous d'une mise en œuvre coordonnée

Pour que votre stratégie réussisse, les processus de données marketing et commerciaux doivent s'aligner sur ceux des autres départements — IT, opérations, etc. Assurez-vous que vos plans de mise en œuvre incluent :

• Des exigences d'insights bien définies, comme établir la gouvernance, identifier les processus, et capturer la voix des clients internes.
• La gestion des données. D'abord, auditez vos données actuelles. Ensuite, acquérez-les et unifiez-les (encore une fois, une CDP facilite facilement cette étape), organisez-les, et mesurez les résultats.
• L'habilitation des équipes. Assurez-vous que votre organisation a une stratégie de conformité à la confidentialité des données qui couvre la prise, le stockage, l'usage, la maintenance et l'élimination des données. Un personnel spécialisé peut aider à atteindre ces objectifs, tout comme les technologies telles que les CDP et les outils d'analyse qui suivent la conformité avec les politiques de données first-party.
   

Les éléments ci-dessus assureront que votre organisation cultive la qualité des données, simplifie la conformité politique, et suscite confiance et fidélité chez les clients.

Exécutez, rincez, répétez

Avec vos objectifs en vue et les outils en place pour les atteindre, la dernière étape consiste à exécuter les tactiques sur lesquelles vous avez décidé. Vous surveillerez leur performance, en renforçant ce qui fonctionne et en révisant ce qui nécessite du travail. Ensuite, c'est simplement une question de répéter ces étapes et de vous féliciter d'être si bien préparé. En effet, les entreprises qui se décrivent comme bien préparées aux changements à venir ont élevé leurs investissements dans les données first-party et les technologies qui soutiennent les stratégies marketing révisées, selon encore l'enquête MMA et BCG.

Il ne faudra pas longtemps avant que toutes les grandes plateformes retirent les cookies tiers. Développez et commencez à tester une stratégie de données first-party avant que cela n'arrive pour garder une longueur d'avance sur les concurrents. Vous voulez être encore mieux préparé ? Consultez notre e-book gratuit : L'évolution de l'expérience numérique dans un monde sans cookies.