Cómo Desarrollar e Implementar una Estrategia de Datos Propios

Para los especialistas en marketing, las cookies comenzaron a desmoronarse en 2018 y no serán más que polvo para finales de 2023.

Por supuesto, hablamos de las cookies de terceros, los archivos de seguimiento generados por dominios web distintos al propio. Safari y Firefox las eliminaron hace tiempo, pero no fue hasta que Google anunció que ya no soportaría cookies de terceros en Chrome que los especialistas en marketing comenzaron a preocuparse. La ansiedad tiene sentido: los tres navegadores acapararon el 86% de la cuota de mercado global entre junio de 2021 y junio de 2022, según Statcounter, con Chrome representando el 63% del total.

Mantengan la calma y sigan adelante, especialistas en marketing. Siempre que tengan una estrategia de datos propios y las herramientas para implementarla, estarán más que preparados cuando desaparezcan las cookies de terceros. Hablemos entonces de cómo desarrollar esa estrategia y cómo ejecutarla.

Cookies vs. datos: ¿Cuál es la diferencia?

Antes de discutir la estrategia, aclaremos conceptos clave, como la diferencia entre una cookie y los datos.

Las cookies son pequeños archivos digitales que un sitio web almacena en tu dispositivo para recopilar información sobre tu historial de navegación. Recopilan datos pero no son datos en sí mismas. Cuando la cookie está en tu sitio, se llama cookie propia, y la información que rastrea —como análisis sobre el comportamiento del usuario— no se comparte con otros sitios web.

Las cookies de terceros, por otro lado, se crean en un sitio y se comparten en todos los dominios de terceros con el mismo código de seguimiento. Entonces, cuando visitas un sitio web distinto al tuyo, la cookie de terceros registra tu visita y envía la información al tercero —a menudo un anunciante— que creó la cookie.

¿Cómo funcionan en la práctica? Digamos que navegas por el sitio web de Nike y haces clic en unas zapatillas Air Jordan bajas. Esa acción crea una cookie que se almacenará en tu navegador. Luego, cuando abras Instagram más tarde, la cookie se usará para mostrarte anuncios de esas mismas zapatillas. Ese tipo de publicidad y retargeting ha sido calificado como invasivo y molesto, y es por eso que navegadores como Safari, Firefox y Chrome comenzaron a eliminar gradualmente las cookies de terceros. Resulta que la privacidad de datos tanto para navegadores como, cada vez más, para reguladores es fundamental.

Las cookies propias y de terceros son realmente los únicos tipos de cookies que existen. Lo que representan son tipos de datos. Los datos propios son información que posees exclusivamente porque la has recopilado de tu sitio; los datos de terceros son cualquier información que se recopila o comparte desde un tercero sin conexión directa con la fuente, como un consumidor.

Relacionados están los datos de cero y segundo partido. Los datos de cero son información proporcionada voluntariamente por un usuario, como cuando ingresa su nombre y dirección de correo electrónico al suscribirse a tu boletín. Los datos de segundo partido son datos propios recopilados por un socio que quiere compartir o venderte la información. Por ejemplo, una línea de cruceros puede compartir sus datos propios con un operador turístico debido a la sinergia entre los negocios.

¿Por qué son importantes los datos propios?

Las organizaciones ahora se enfocan intensamente en los datos propios no solo porque las cookies de terceros van a desaparecer, sino porque es información bajo su control —los sitios web y otras propiedades digitales que poseen. Los datos de cero a menudo se confunden con ellos porque los métodos para recopilar esa información típicamente involucran interacción directa con usuarios, como realizar encuestas en redes sociales o distribuir cuestionarios a cambio de un cupón o descuento.

Pero las organizaciones también están poniendo mayor énfasis en los datos propios porque son más ricos. Claro, las cookies de terceros pueden decirte si un cliente potencial miró una cortadora de césped destacada en cierto sitio web y luego permitirte dirigir a ese mismo consumidor con anuncios para ella en otros sitios y plataformas —pero esa es solo una fuente de datos. ¿Qué hay de todas las otras acciones que toman los clientes potenciales y existentes, como lo que compran en tus ubicaciones físicas o las páginas a las que regresan una y otra vez en tu sitio? Esa información es específica de tu audiencia, dándote insights valiosos y propietarios que los competidores no pueden acceder ni replicar.

Cómo desarrollar una estrategia de datos propios

Desarrollar una estrategia de datos propios no tiene que ser difícil. Sigue los cinco pasos a continuación y estarás en camino.

1. Define tus objetivos

Desarrollar cualquier estrategia comienza con conocer tus objetivos. ¿Quieres reducir la rotación? ¿Expandir tu programa de lealtad? ¿Mover inventario excedente o enriquecer la experiencia del cliente?

Da un paso atrás e identifica qué objetivos deben priorizarse. ¿Alguno está en conflicto? Alinear a las partes interesadas promueve una inversión compartida en la estrategia y los resultados.

2. Decide qué datos importan

Una vez que hayas establecido tus objetivos, determina los datos que necesitas para alcanzarlos. ¿Ya tienes los datos? Si no, ¿cómo podrías obtenerlos?

Por ejemplo, si quieres establecer un programa de lealtad (retener clientes es más barato que adquirir nuevos, después de todo), ¿sabes quiénes son tus clientes recurrentes? De esos, ¿los compradores en tienda difieren de quienes compran en línea? Tal vez son mayores o compran más o menos de cierto producto. ¿Cómo podrías personalizar o adaptar tus ofertas basándote en esos datos?

Una vez que hayas decidido qué datos elevar, puedes entonces elegir entre diferentes incentivos basados en ellos, como acceso a contenido exclusivo o envío gratuito.

3. Gana la confianza del cliente

La confianza del consumidor es clave para el éxito empresarial porque impulsa la lealtad, reseñas y testimonios positivos y, en última instancia, los ingresos. Para ganar esa confianza, las marcas deben tener políticas de datos claras que sean evidentes tanto para stakeholders internos como externos. De hecho, una encuesta de PricewaterhouseCoopers de 2023 encontró que aproximadamente siete de cada 10 encuestados calificaron la divulgación de políticas de privacidad de datos como "muy importante".

Con eso en mente, las marcas podrían integrar formularios de consentimiento en la experiencia del usuario, aplicar perfilado progresivo y otra gobernanza de datos que permita a las audiencias controlar sus datos y asegure que entiendan que su información se está usando responsablemente. A su vez, las organizaciones fomentan la integridad y usabilidad de los datos.

4. Identifica tus métricas de éxito

Las métricas que señalan tu éxito o dónde podrías mejorar naturalmente variarán dependiendo de tus objetivos. La clave es saber de antemano cuáles son esas métricas para que puedas asegurar que los mecanismos necesarios para rastrearlas e informar sobre ellas estén en su lugar. Por ejemplo, según un reporte de Econsultancy de 2023, solo el 29% de los encuestados sintieron que su organización tiene un sistema de medición robusto para el futuro sin cookies.

Determina qué indicará mejor el progreso para tu organización y confirma que esas métricas puedan rastrearse cuando implementes tu estrategia.

5. Evalúa tu tecnología de marketing

Estás ansioso por comenzar a actuar sobre estas decisiones, pero ¿tienes las herramientas que necesitas no solo para compilar los datos sino para unificarlos y ejecutar las tácticas que aprobaron las partes interesadas? Según una encuesta de MMA y BCG de 2022, los especialistas en marketing planean ajustar sus inversiones en tecnología de marketing (martech) debido a cambios de seguimiento y regulatorios, con mayor interés en plataformas de nube de marketing y plataformas de datos del cliente (CDP).

Esas tecnologías particulares están comprensiblemente atrayendo atención porque resuelven muchos de los desafíos que amenaza un futuro sin cookies. Por ejemplo, una plataforma de nube de marketing como la de Acquia ofrece múltiples soluciones. Con herramientas como Acquia CDP, Personalización, Campaign Studio, Campaign Factory y Acquia Digital Asset Management (DAM) y Product Information Management (PIM), las organizaciones pueden diseñar fácilmente experiencias omnicanal que rompen silos de datos para ofrecer recorridos de cliente híper-relevantes en todos los puntos de contacto.

También hay opciones individuales —puedes separar solo el Acquia CDP, por ejemplo. La plataforma te permite traer orden a un entorno de datos caótico unificando varias fuentes de datos en un perfil único del cliente. Además, el Motor de Resolución de Identidad de Acquia CDP está integrado, así que no tienes que comprar una solución separada de resolución de identidad. Con un CDP en su lugar, puedes comenzar rápidamente a actuar sobre tu estrategia y empezar a ofrecer las experiencias personalizadas y adaptadas que los clientes desean.

Y si la idea de implementar un CDP es un poco intimidante, tenemos una guía que puede ayudar. También sabemos que las organizaciones pueden estar todavía en la etapa exploratoria, así que aquí hay algunos recursos gratuitos a los que recurrir:

• Cómo Elegir una Plataforma de Datos del Cliente
• Guía del Especialista en Marketing para Casos de Uso de Plataforma de Datos del Cliente
• 4 Tipos de Plataforma de Datos del Cliente: ¿Cuál es la Correcta para Ti?
• Optimizando el Recorrido del Cliente con un CDP

6. Asegura una implementación coordinada

Para que tu estrategia tenga éxito, los procesos de datos de marketing y ventas deben alinearse con los de otros departamentos —TI, operaciones, etc. Asegúrate de que tus planes de implementación incluyan:

• Requisitos claros de insights, como establecer gobernanza, identificar procesos y capturar la voz de clientes internos.
• Gestión de datos. Primero, audita tus datos actuales. Luego, adquiérelos y unifícalos (nuevamente, un CDP facilita fácilmente este paso), cúralos y mide resultados.
• Habilitación del equipo. Asegúrate de que tu organización tenga una estrategia de cumplimiento de privacidad de datos que cubra ingesta, almacenamiento, uso, mantenimiento y eliminación de datos. Personal especializado puede ayudar a cumplir estos objetivos, así como tecnologías como CDP y herramientas de análisis que rastrean el cumplimiento con políticas de datos propios.
   

Los elementos anteriores asegurarán que tu organización cultive la calidad de datos, simplifique el cumplimiento de políticas y genere confianza y lealtad entre los clientes.

Ejecuta, repite, mejora

Con tus objetivos a la vista y las herramientas en su lugar para alcanzarlos, el último paso es ejecutar las tácticas que decidiste. Monitorearás su desempeño, duplicando esfuerzos en lo que funciona y revisando lo que necesita trabajo. Entonces, es simplemente cuestión de repetir estos pasos y felicitarte por estar tan preparado. De hecho, las empresas que se describen como bien preparadas para los cambios por venir han elevado sus inversiones en datos propios y las tecnologías que apoyan estrategias de marketing revisadas, según nuevamente la encuesta de MMA y BCG.

No pasará mucho tiempo antes de que todas las grandes plataformas retiren las cookies de terceros. Desarrolla y comienza a probar una estrategia de datos propios antes de que eso suceda para mantenerte por delante de los competidores. ¿Quieres estar aún mejor preparado? Consulta nuestro e-book gratuito: La Evolución de la Experiencia Digital en un Mundo sin Cookies.