La experiencia digital se reinventa a través de los datos first-party
Datos first-party: la clave para crear experiencias personalizadas
Los datos first-party son los datos pertenecientes a la empresa, obtenidos directamente de sus clientes a través de distintos canales propios, como su página web, correo electrónico, chat, SMS...Están sujetos a la autorización de los interesados, que por lo tanto deben confiar en que la empresa los utilizará correctamente. Estos datos son un recurso esencial para personalizar la experiencia del cliente, y han adquirido mayor importancia durante los últimos meses tras anunciar Google y otras empresas la supresión progresiva de las cookies de terceros, hasta ahora utilizadas principalmente en el marco de la adquisición.
Una experiencia digital debe reunir tres condiciones para atraer a los clientes: ser práctica, estar personalizada y respetar la confidencialidad de los datos facilitados. Con respecto al último punto, no basta con garantizar el cumplimiento de las normativas vigentes, tales como el RGPD europeo o la CCPA californiana. El 92 % de los clientes esperan que las empresas sean proactivas al respecto.
Sentar las bases de la confianza
No sirve de nada tratar de eludir responsabilidades escudándose en los malvados hackers: más de 6 consumidores de cada 10 afirman que en caso de robo de sus datos personales, culparían sin duda a la empresa. Es más, 65 % de los clientes precisan que en caso de uso fraudulento de sus datos dejarían de comprar productos de esa marca, lo que aumenta considerablemente el riesgo asociado a una protección insuficiente de de los recursos digitales de una empresa.
Ante todo, esta confianza es necesaria para que el cliente comparta sus datos, cruciales para las empresas que desean adaptar su experiencia de forma continua. Una dinámica basada en una mayor personalización de los contenidos, para la que debe definirse una estrategia de datos first-party sólida y sostenible.
Prepararse para la transformación del marketing digital
Para definir una estrategia de datos first-party eficiente, la empresa puede equiparse con una herramienta de gran utilidad: una plataforma de datos de clientes o CDP. Le permitirá añadir todos los datos de clientes relevantes, así como extraer información y utilizarla para personalizar sus experiencias. Una CDP es especialmente eficaz para sentar las bases de este tipo de iniciativa, que exige que la empresa aprenda a recopilar, gestionar, analizar y utilizar los datos de distintas formas. Hay que empezar por organizarlos, incorporarlos, limpiarlos y activar los datos obtenidos de distintas interacciones del cliente con la empresa, y una CDP facilita sobremanera el proceso.
Posteriormente, se recomienda el uso de una CDP basada en IA para gestionar el uso de estos datos, personalizar la experiencia de los clientes u organizar campañas de marketing segmentadas, ya que sus capacidades de análisis son compatibles con una estrategia de experiencia digital global basada en datos first-party. Este tipo de plataforma permite mantener perfiles de clientes completos, y por tanto crear y renovar experiencias atractivas.
En cuanto a la seguridad de los datos, la CDP (Customer Data Platform) también ofrece importantes ventajas. Tal como establecen el RGPD europeo y la CCPA californiana, los clientes tienen derecho a exigir la eliminación de sus datos personales de los sistemas de la empresa, que dispone de un mes para hacerlo. El cumplimiento de esta obligación puede complicarse sobremanera si los datos están diseminados en múltiples repositorios, ya que la búsqueda puede llevar semanas o incluso meses. Además, una vez finalizada la búsqueda la empresa no podrá garantizar a su cliente la plena satisfacción de su solicitud.
En este contexto, la CDP es una herramienta infalible, que reúne todos los datos y por tanto permite localizarlos y/o utilizarlos con gran facilidad. Cumple los objetivos del responsable de marketing y los del responsable de seguridad.
La necesidad de desarrollar o reforzar una estrategia de datos first-party está asociada a otra más importante, la de transformar el marketing digital. Esta transformación afecta al ciclo de vida completo del cliente, de forma que la empresa debe esforzarse por entablar una relación más estrecha. Estos nuevos requisitos exigen una solución integrada, compatible con todos los niveles de personalización, que impulse las ventas de la empresa y ofrezca una plataforma de gestión de datos inteligente y, sobre todo, segura.