Como Desenvolver e Implementar uma Estratégia de Dados Próprios

Para os profissionais de marketing, o cookie começou a desmoronar em 2018 e não passará de pó até o final de 2023.

Claro, estamos falando de cookies de terceiros, os arquivos de rastreamento gerados por domínios de sites diferentes do seu. Safari e Firefox os eliminaram há um tempo, mas foi apenas quando o Google anunciou que não daria mais suporte a cookies de terceiros no Chrome que os profissionais de marketing começaram a entrar em pânico. A ansiedade faz sentido: os três navegadores dominaram 86% da participação global de mercado de navegadores entre junho de 2021 e junho de 2022, segundo o Statcounter, com o Chrome representando 63% do total.

Calma, profissionais de marketing. Contanto que vocês tenham uma estratégia de dados próprios e as ferramentas para implementá-la, estarão mais do que preparados quando os cookies de terceiros desaparecerem. Vamos falar, então, sobre como desenvolver essa estratégia e como executá-la.

Cookies vs. dados: Qual é a diferença?

Antes de discutirmos estratégia, vamos esclarecer conceitos-chave, como a diferença entre um cookie e dados.

Cookies são pequenos arquivos digitais que um site armazena no seu dispositivo para coletar informações sobre seu histórico de navegação. Eles coletam dados, mas não são dados em si. Quando o cookie está no seu site, é chamado de cookie próprio, e as informações que ele rastreia — como análises sobre comportamento do usuário — não são compartilhadas com outros sites.

Os cookies de terceiros, por outro lado, são criados em um site e compartilhados em todos os domínios de terceiros com o mesmo código de rastreamento. Então, quando você visita um site diferente do seu, o cookie de terceiros registra sua visita e envia as informações para o terceiro — frequentemente um anunciante — que criou o cookie.

Como funcionam na prática? Digamos que você navegue pelo site da Nike e clique em um par de tênis Air Jordan low-tops. Essa ação cria um cookie que será armazenado no seu navegador. Então, quando você abrir o Instagram mais tarde, o cookie será usado para mostrar anúncios daqueles mesmos tênis. Esse tipo de publicidade e retargeting tem sido considerado invasivo e irritante, e é por isso que navegadores como Safari, Firefox e Chrome começaram a eliminar cookies de terceiros. Acontece que a privacidade de dados, tanto para navegadores quanto, cada vez mais, para reguladores, é fundamental.

Cookies próprios e de terceiros são realmente os únicos tipos de cookies que existem. O que eles representam são tipos de dados. Dados próprios são informações que você possui exclusivamente porque as compilou do seu site; dados de terceiros são quaisquer informações coletadas ou compartilhadas por terceiros sem conexão direta com a fonte, como um consumidor.

Relacionados estão os dados de zero e segunda parte. Dados de zero parte são informações oferecidas voluntariamente por um usuário, como quando inserem nome e endereço de email ao se inscrever na sua newsletter. Dados de segunda parte são dados próprios coletados por um parceiro que deseja compartilhar ou vendê-los para você. Por exemplo, uma empresa de cruzeiros pode compartilhar seus dados próprios com uma operadora de turismo devido à sinergia entre os negócios.

Por que dados próprios são importantes?

As organizações estão agora extremamente focadas em dados próprios não apenas porque os cookies de terceiros estão desaparecendo, mas porque são informações sob seu controle — os sites e outras propriedades digitais que possuem. Dados de zero parte frequentemente se confundem com eles porque os métodos para coletar essas informações tipicamente envolvem engajamento direto com usuários, como realizar enquetes em mídias sociais ou distribuir pesquisas em troca de cupons ou descontos.

Mas as organizações também estão dando maior ênfase aos dados próprios porque são mais ricos. Claro, cookies de terceiros podem dizer se um cliente potencial olhou para um cortador de grama em um determinado site e então permitir que você direcione esse mesmo consumidor com anúncios em outros sites e plataformas — mas essa é apenas uma fonte de dados. E todas as outras ações que clientes potenciais e existentes tomam, como o que compram em suas lojas físicas ou as páginas que visitam repetidamente no seu site? Essas informações são específicas do seu público, fornecendo insights valiosos e proprietários que concorrentes não podem acessar nem replicar.

Como desenvolver uma estratégia de dados próprios

Desenvolver uma estratégia de dados próprios não precisa ser difícil. Siga os cinco passos abaixo e estará no caminho certo.

1. Defina seu(s) objetivo(s)

Desenvolver qualquer estratégia começa conhecendo seus objetivos. Você quer reduzir o churn? Expandir seu programa de fidelidade? Mover estoque parado ou enriquecer a experiência do cliente?

Dê um passo atrás e identifique quais objetivos devem ser priorizados. Algum está em conflito? Alinhar as partes interessadas promove um investimento compartilhado na estratégia e nos resultados.

2. Decida quais dados importam

Uma vez estabelecidos seus objetivos, determine os dados necessários para alcançá-los. Você já possui os dados? Se não, como poderia obtê-los?

Por exemplo, se quer estabelecer um programa de fidelidade (reter clientes é mais barato que adquirir novos, afinal), você sabe quem são seus clientes recorrentes? Destes, os compradores na loja diferem daqueles que compram online? Talvez sejam mais velhos ou comprem mais ou menos de um determinado produto. Como você poderia personalizar ou adaptar suas ofertas com base nesses dados?

Uma vez decidido quais dados elevar, você pode então escolher entre diferentes incentivos baseados neles, como acesso a conteúdo exclusivo ou frete grátis.

3. Conquiste a confiança do cliente

A confiança do consumidor é fundamental para o sucesso dos negócios porque gera fidelidade, avaliações e depoimentos positivos e, em última instância, receita. Para conquistar essa confiança, as marcas devem ter políticas de dados claras que sejam aparentes tanto para stakeholders internos quanto externos. De fato, uma pesquisa da PricewaterhouseCoopers de 2023 descobriu que aproximadamente sete em cada 10 respondentes classificaram a divulgação de políticas de privacidade de dados como "muito importante".

Com isso em mente, as marcas poderiam incorporar formulários de consentimento na experiência do usuário, aplicar criação de perfil progressiva e outras práticas de governança de dados que permitem que públicos controlem seus dados e garantem que entendam que suas informações estão sendo usadas responsavelmente. Por sua vez, as organizações incentivam a integridade e usabilidade dos dados.

4. Identifique suas métricas de sucesso

Métricas que sinalizam seu sucesso ou onde você poderia melhorar naturalmente variam dependendo dos seus objetivos. O importante é saber antecipadamente quais são essas métricas para garantir que os mecanismos necessários para rastreá-las e reportá-las estejam implementados. Por exemplo, segundo um relatório da Econsultancy de 2023, apenas 29% dos entrevistados sentiam que sua organização tem um sistema de medição robusto para o futuro sem cookies.

Descubra o que melhor indicará progresso para sua organização e confirme que essas métricas podem ser rastreadas quando implementar sua estratégia.

5. Avalie sua tecnologia de marketing

Você está ansioso para começar a agir com base nessas decisões, mas tem as ferramentas necessárias para não apenas compilar os dados, mas unificá-los e executar as táticas que as partes interessadas aprovaram? Segundo uma pesquisa MMA e BCG de 2022, profissionais de marketing estão planejando ajustar seus investimentos em tecnologia de marketing (martech) devido a mudanças de rastreamento e regulamentação, com maior interesse em plataformas de nuvem de marketing e plataformas de dados do cliente (CDPs).

Essas tecnologias específicas estão compreensivelmente atraindo atenção porque resolvem muitos dos desafios que um futuro sem cookies ameaça. Por exemplo, uma plataforma de nuvem de marketing como a da Acquia oferece múltiplas soluções. Com ferramentas como Acquia CDP, Personalização, Campaign Studio, Campaign Factory e Acquia Digital Asset Management (DAM) e Product Information Management (PIM), organizações podem facilmente projetar experiências omnichannel que quebram silos de dados para entregar jornadas de cliente hiper-relevantes em todos os pontos de contato.

Também há opções à la carte — você pode escolher apenas o Acquia CDP, por exemplo. A plataforma permite trazer ordem a um ambiente de dados caótico unificando várias fontes de dados em um único perfil de cliente. Além disso, o Identity Resolution Engine do Acquia CDP está incorporado, então você não precisa comprar uma solução separada de resolução de identidade. Com um CDP implementado, você pode rapidamente começar a agir com base na sua estratégia e começar a entregar as experiências personalizadas e sob medida que os clientes desejam.

E se a ideia de implementar um CDP for um pouco intimidante, temos um guia que pode ajudar. Também sabemos que organizações podem ainda estar na fase exploratória, então aqui estão alguns recursos gratuitos para consultar:

• Como Escolher uma Plataforma de Dados do Cliente
• Guia do Profissional de Marketing para Casos de Uso de Plataforma de Dados do Cliente
• 4 Tipos de Plataforma de Dados do Cliente: Qual é a Certa para Você?
• Otimizando a Jornada do Cliente com um CDP

6. Garanta implementação coordenada

Para que sua estratégia tenha sucesso, os processos de dados de marketing e vendas devem se alinhar com os de outros departamentos — TI, operações e assim por diante. Certifique-se de que seus planos de implementação incluam:

• Requisitos de insights bem definidos, como estabelecer governança, identificar processos e capturar a voz dos clientes internos.
• Gestão de dados. Primeiro, audite seus dados atuais. Então, adquira e unifique-os (novamente, um CDP facilita facilmente este passo), cure-os e meça resultados.
• Capacitação da equipe. Garanta que sua organização tenha uma estratégia de conformidade com privacidade de dados que cubra coleta, armazenamento, uso, manutenção e descarte de dados. Equipe especializada pode ajudar a alcançar esses objetivos, assim como tecnologias como CDPs e ferramentas de análise que rastreiam conformidade com políticas de dados próprios.
   

Os elementos acima garantirão que sua organização cultive qualidade de dados, simplifique conformidade de políticas e desperte confiança e fidelidade entre clientes.

Execute, ajuste, repita

Com seus objetivos em vista e as ferramentas implementadas para alcançá-los, o último passo é executar as táticas que decidiu. Você monitorará seu desempenho, redobrando esforços no que está funcionando e revisando o que precisa de trabalho. Então, é simplesmente uma questão de repetir esses passos e se parabenizar por estar tão preparado. De fato, empresas que se descrevem como bem preparadas para as mudanças à frente elevaram seus investimentos em dados próprios e nas tecnologias que suportam estratégias de marketing revisadas, segundo novamente a pesquisa MMA e BCG.

Não demorará muito para que todas as grandes plataformas aposentem cookies de terceiros. Desenvolva e comece a testar uma estratégia de dados próprios antes que isso aconteça para se manter à frente dos concorrentes. Quer estar ainda melhor preparado? Confira nosso e-book gratuito: A Evolução da Experiência Digital em um Mundo Sem Cookies.