テネシー州観光部

テネシー州観光開発課

テネシー州の観光開発局は訪問者に最適な旅行、観光スポット、情報を提供して、忘れられない旅になるようにしています。

Using Acquia Since

2016

Number of Employees

Highlights

Client:

テネシー州観光開発課、パートナー: VML

Situation:

観光開発局は、訪問者に最適な旅行、観光スポット、利用可能な情報を提供して、オンラインの訪問者をリアルな旅行者へと変えています。

Challenge:

テネシー州観光課は、旅行者の興味に基づいて最も関連性のあるコンテンツを提供できるようになる必要がありました。

Solution:

Drupal 8 CMS, Acquia Cloud, Acquia Lift

Results:

平均セッション時間: 29% 増加
セッションあたりの閲覧ページ平均: 9% 増加
ページの平均滞在時間: 8% 増加
直帰率: 19% 減少
2017 年、Acquia Engage Award において最高デジタルエクスペリエンス賞を獲得

クライアント

グランドオールオプリ、グレースランド、グレートスモーキーマウンテン国立公園。これらは訪問者がテネシー州で楽しめる魅力的なスポットのごく一部に過ぎません。休暇の好みにかかわらず、テネシー州観光開発局は、最高の旅行、アトラクション、情報で旅行者をつなぎ、忘れられない旅になるようにしています。

背景

観光サイトの目的はすべて、旅行への刺激を与え、旅を夢見る人や計画している人が、実際に旅に出られるよう、必要なツールを提供することです。しかし、スマートフォンを持っている旅行者の 70% はオンラインで旅行について調べる傾向があるため、州の観光旅行の状況は変化しています。これに対応して、旅行代理店はモバイルユーザーのエンゲージメントを高める方法を学び、現在、消費者が求めている、コンテクストに基づいたエクスペリエンスを提供する必要があります。

テネシー州観光開発局は、オンラインの訪問者をリアルな旅行者へとコンバートするにはデジタルプラットフォームを根本的に構築し直す必要があると考えました。そこで、指定広告会社である VML 社に対して、実際のテネシー州への旅行に匹敵するほどユニークでパーソナライズされた体験を提供できる Web サイトを構築するよう依頼しました。

課題

テネシー州のさまざまな観光スポットとアクティビティを紹介するため、観光開発局は、旅行者の興味に基づいて最も関連性の高いコンテンツを提供する必要がありました。しかし、旧式のプラットフォームには、パーソナライズされたコンテンツを多様なオーディエンスに向けてプッシュする能力がありません。コンテンツタグが膨大なため、内部チームにとってはカテゴリー分けが大変でした。その結果、提供できたのは「ワンサイズですべてを賄う」タイプのエクスペリエンスだけ。訪問者にとって、旅行計画に役立つ情報、旅行に行きたくなる情報を見つけることは困難でした。

テネシー州観光課はまた、顧客関係管理 (CRM) の取り組み方を考え直す必要がありました。従来、見込み客の獲得は、印刷されたガイド依頼書の枚数で測られていました。これに対して、VML はテネシー州観光課に対して CRM の利用拡大を検討することを勧告。それは、保存された旅程表、E メールの受信承諾状況 (オプトイン)、地域のパートナーに対するアウトバウンド照会まで含むものでした。実現するには、刺激を与えるコンテンツを配信するだけでなく、好みに応じたマーケティングテクノロジーと容易に連携できる、柔軟性の高いプラットフォームが必要でした。

ソリューション

熱烈な旅行者に対して最も関連性の高いコンテンツを配信できるよう、VML 社は Drupal 8 と Acquia Lift を使用した新たな TNVacation.com の構築にあたり、Acquia をベンダーとして推奨しました。Drupal 8 を利用することで、VML の開発チームは、サイト全体にわたってコンテンツを強力にカスタマイズできる、再利用可能なコンポーネントを構築できました。

API 優先という Acquia のコミットメントにより、テネシー州の観光局は最善の組み合わせ (best-of-breed) のプラットフォームを構築することができました。Acquia は、テネシー州観光課が Drupal を利用して CRM やソーシャルメディアベンダーなど、好みのバックエンドシステムを統合できるよう、サポートしました。テネシー州観光課は、既存のシステムを丸ごと置き換えることなく、カスタマージャーニー全体でのビジネスニーズに最適なテクノロジーの組み合わせ方を実現できます。

続いて、サイト訪問者の好みと行動に基づき、ターゲット設定された有益なコンテンツを提供するにあたり、Acquia Lift が採用されました。パーソナライゼーションを実装するにあたって、Acquia は「はう、歩く、走る」のアプローチを推奨しています。最適なパーソナライゼーションを行うのは簡単ではありません。しかし、戦略とデータを最適なツールで組み合わせれば、ユーザーにシームレスでエンゲージを高める体験を提供できます。そこで VML は、プロジェクトの手始めとして、主なステークホルダーを交えてのストーリーマッピングセッションを実施しました。そこでは既存のサイトコンテンツがすべて、じっくりと検証されました。このセッションに加えて、テネシー州特有の観光トレンドと旅行者の行動を見極めるための調査も実施されました。

再設計の各段階において、VML 社はデータと業界のトレンドを利用し、テネシー州観光課の Acquia Lift 実装用の情報を収集しました。これには、休暇体験、目的地、CRM ファネルの 3 つの領域全体でのユーザーセグメントの確立も含まれました。たとえば、市場調査により特定のユーザーがメンフィスを訪れる可能性が高い場合、サイトの複数エリアでメンフィスに関連するコンテンツや旅行パートナーを特集します。他の目的地に対するユーザーの興味が明らかに見られた場合、Acquia Lift は特集されたコンポーネントを更新して、代わりの目的地を新たに強調します。

この戦略は CRM ファネル内におけるユーザーのステージにも応用できます。Acquia Lift 内でイベントを設定することで、サイトの初回訪問者に対して、メールでの更新情報を受け取るため、サイト登録のお願いを添えた挨拶を表示できます。ユーザーがメールアドレスを入力すると、プロモーションページでは印刷のためのガイド依頼書が表示されるようになります。ユーザーが両方に登録すると、Acquia Lift は州の他のソーシャルチャンネルを PR するようになります。パーソナライズされたコンテンツを配信できる機能により、ユーザーがファネルの奥深くに進むにつれ、テネシー州観光課は信頼されたアドバイザーとして機能することができます。