Points clés  

Client : Service de développement du tourisme du Tennessee

Partenaire : VML

Situation : le Service de développement du tourisme du Tennessee oriente les voyageurs vers les meilleures excursions, attractions et ressources disponibles afin de transformer les visiteurs de son site Web en véritables touristes.

Défi : l'Office du tourisme du Tennessee devait pouvoir délivrer le contenu le plus pertinent aux futurs voyageurs selon leurs centres d'intérêt.

Notre solution : Drupal 8 CMS, Acquia Cloud, Acquia Lift

Résultats :

Tennessee Logo
  • Durée moyenne des sessions : en hausse de 29 %
  • Nombre moyen de pages par session : en hausse de 9 %
  • Temps moyen par page : en hausse de 8 %
  • Taux de rebond : en baisse de 19 %
  • Lauréat du Prix Engage 2017 - Meilleure expérience numérique

Le client  

La légendaire salle Grand Ole Opry, le château d'Elvis Graceland, le parc national des Great Smoky Mountains sont-là quelques-unes des attractions susceptibles de plaire aux touristes dans le Tennessee. Quelles que soient leurs préférences en termes de vacances, le Service de développement du tourisme du Tennessee oriente les voyageurs vers les meilleures excursions, attractions et ressources pour faire de leur séjour une expérience inoubliable.

La situation

L'objectif de tous les sites de tourisme est d'inciter à voyager, et de fournir aux rêveurs et aux organisateurs les outils dont ils ont besoin pour eux-mêmes se transformer en visiteurs. Toutefois, le secteur du tourisme régional évolue. En effet, 70 % des voyageurs munis d'un smartphone préfèrent désormais rechercher des voyages sur Internet. En réponse, les offices de tourisme doivent apprendre à attirer les utilisateurs de terminaux mobiles et leur offrir l'expérience contextuelle qu'exigent désormais ces consommateurs.

Le Service de développement du tourisme du Tennessee savait qu'il lui fallait entièrement repenser sa plateforme numérique pour transformer les visiteurs de son site Web en véritables touristes. Il a donc demandé à son agence attitrée, VML, de créer un site Web à même d'offrir des expériences personnalisées et aussi inédites qu'un voyage dans le Tennessee.

Le défi

Pour mettre en avant la multitude de points d'intérêts et d'activités du Tennessee, le Service de développement du tourisme devait pouvoir délivrer le contenu le plus pertinent aux voyageurs tentés par cette destination, en fonction de leurs centres d'intérêt. Toutefois obsolète, leur plateforme n'était pas en mesure de diffuser du contenu personnalisé aux divers publics, et pour les équipes internes, les innombrables balises de contenu rendaient toute catégorisation fastidieuse. En résultat, le site proposait une expérience « universelle » qui compliquait la recherche des informations pertinentes pour les visiteurs organisant leur voyage ou à la recherche d'inspiration.

Le service devait également repenser l'approche adoptée par l'organisation en matière de gestion des relations avec les clients (CRM). La génération de leads a toujours été liée au volume des demandes de guide papier. Toutefois, VML a encouragé l'Office du tourisme du Tennessee à étendre ses efforts CRM pour y inclure l'enregistrement d'itinéraires, l'inclusion dans les listes d'e-mails et des liens vers les partenaires. Il fallait pour cela une plateforme flexible non seulement capable de délivrer du contenu, mais qui facilite aussi son intégration aux technologies marketing utilisées.

La solution

Pour que le contenu délivré aux voyageurs tentés par cette destination soit le plus pertinent possible, VML a recommandé de confier la conception du nouveau site TNVacation.com à Acquia et d'utiliser Drupal 8 et Acquia Lift. Drupal 8 permettait à l'équipe de développement de VML de créer des composants réutilisables autorisant une puissante personnalisation du contenu sur tout le site.

L'engagement d'Acquia envers l'approche API-first a permis à l'Office du tourisme de créer une plateforme de pointe. Acquia a aidé l'Office du tourisme à intégrer ses systèmes back-end favoris, par exemple leurs systèmes CRM et de gestion des réseaux sociaux, avec Drupal 8. Plutôt que de tout remplacer, l'Office du tourisme peut s'appuyer sur un stack technologique parfaitement adapté à ses besoins tout au long du parcours du client.

Acquia Lift était également un choix évident pour délivrer du contenu ciblé et pertinent aux visiteurs du site selon leurs préférences ou leurs comportements. Pour ce qui est d'implémenter la personnalisation, Acquia conseille une approche progressive. Réussir la personnalisation est assez difficile, mais lorsque la stratégie et les données adéquates sont combinées aux bons outils, vous pouvez offrir des expériences attrayantes et fluides aux utilisateurs. C'est pour cette raison que VML a commencé ce projet par une séance visant à recenser le point de vue des différentes parties prenantes, avec audit complet du contenu existant. Combinée aux recherches déjà réalisées dans le secteur du tourisme, cette séance a permis de dégager certaines tendances touristiques et habitudes de voyage propres au Tennessee.

Tennessee Tourism Site

À chaque étape de cette remodélisation, VML a choisi d'exploiter les données et les tendances sectorielles pour mieux façonner l'implémentation d'Acquia Lift. Cela impliquait de définir les différents segments d'utilisateurs dans trois disciplines précises : expériences de vacances, destinations et le funnel CRM. Par exemple, lorsqu'une étude de marché indique que certains utilisateurs sont davantage susceptibles de visiter Memphis, plusieurs zones du site présentent alors du contenu et les partenaires liés à cette ville. Dès que l'utilisateur exprime clairement son intérêt pour une autre destination, Acquia Lift met à jour les composants présentés pour faire ressortir cette destination.

Cette même stratégie peut également s'appliquer aux différentes étapes de l'utilisateur dans le funnel CRM. Configurer des événements dans Acquia Lift permet par exemple d'accueillir les visiteurs qui consultent le site pour la première fois par une invitation à s'abonner à la newsletter. Dès que l'utilisateur fournit son adresse e-mail, les promotions changent pour mettre en avant les demandes de guides papier. S'il s'inscrit aux deux, Acquia Lift met en avant les autres réseaux sociaux de l'État. En étant à même de proposer du contenu personnalisé, l'Office du tourisme peut alors jouer le rôle de conseiller de confiance à mesure que l'utilisateur progresse dans le funnel.

Les résultats

En collaboration avec VML, Acquia a aidé l'Office du tourisme du Tennessee à concevoir une plateforme numérique attrayante pour les amateurs de musique, les passionnés du barbecue, les amateurs du plein air et tous les autres, où ils découvrent tout ce que le Tennessee peut leur offrir.

  • Durée moyenne des sessions : en hausse de 29 %
  • Nombre moyen de pages par session : en hausse de 9 %
  • Temps moyen par page : en hausse de 8 %
  • Taux de rebond : en baisse de 19 %
  • Plus de 120 000 engagements et références vers les partenaires
  • 2 % d'augmentation des inscriptions à la newsletter par rapport aux années précédentes
  • Lauréat du Prix Engage 2017 - Meilleure expérience numérique
Service de développement du tourisme du Tennessee
Le Service de développement du tourisme du Tennessee oriente les voyageurs vers les meilleures excursions, attractions et ressources pour faire de leur séjour une expérience inoubliable.
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