Le client
Hubert Burda Media est une maison d'édition familiale privée basée en Allemagne depuis plus de 100 ans. En plus des enseignes emblématiques que sont par exemple Elle, Bazaar et InStyle, Hubert Burda Media soutient des centaines de marques à travers le monde.
La situation
Les lecteurs délaissant peu à peu le format papier pour les canaux numériques, les sources de revenus traditionnelles des éditeurs de journaux et de magazines se tarissent. Augmenter le prix au numéro et le prix d'abonnement peut éventuellement compenser la baisse des ventes en kiosque et de leur diffusion à court terme, mais ce n'est pas là une stratégie durable face au rythme accéléré auquel les lecteurs passent du format papier aux terminaux numériques. Les ventes traditionnelles de publicité et au numéro diminuent plus vite que ce que ne peuvent compenser les ventes des nouveaux abonnements et des publicités numériques, qui augmentent chaque année de 20 à 30 %.
Le défi
Pour s'adapter aux promesses d'Internet et supporter l'impact de la distribution numérique du contenu sur leurs modèles économiques, les éditeurs expérimentent depuis longtemps diverses solutions et technologies. Numériser les documents papier pour adopter un modèle en ligne n'a pas suffi, et l'industrie de l'édition a clairement besoin d'une troisième source de revenus, directement issue des lecteurs. Mais qui est « le lecteur » ? Qu'est-ce qu'il aime ? Qu'est-ce qu'il lit ? Qu'est-ce qu'il achète ?
Jusqu'à présent, collecter ces informations s'avérait difficile. Hubert Burda Media a cessé de tenter de deviner pour commencer à comprendre ses clients et leurs goûts, en combinant adroitement une nouvelle logique commerciale : la distribution « Thunder » intégrée à Burda pour le système de gestion du contenu Open Source Drupal et la technologie de personnalisation Acquia Lift. En s'appuyant sur la technologie d'Acquia, Burda a commencé à convertir les utilisateurs anonymes en clients connus.
« Nous avions déjà les lecteurs, maintenant nous avons les outils. Drupal et Acquia nous ont permis de transformer 52 millions de lecteurs anonymes en consommateurs à qui nous pouvons parler. » Ingo Rübe, Directeur technique chez Hubert Burda Media.
La solution
Pour adopter deux grandes approches de l'engagement et de la personnalisation pour cette troisième source de revenus, Hubert Burda Media combine la distribution Drupal que la société a développée et gère en interne (appelée « Thunder ») avec Acquia Lift (et quelques autres technologies). Thunder est une version personnalisée de Drupal, destinée aux maisons d'édition et aux médias. Burda a non seulement conçu la solution, mais l'a également proposée en Open Source et a invité d'autres maisons d'édition, grandes et petites, à l'utiliser et à contribuer à son amélioration. Elle normalise les flux de travail éditoriaux, ajoute des versions Freemium (Premium gratuites) de services d'un certain nombre de sociétés technologiques partenaires importantes pour les médias : transcription vidéo, questionnaires en ligne, par exemple, etc. L'objectif est de faire de Drupal Thunder la norme commune pour les maisons d'édition et les médias du monde entier.
Dans ses propres magazines numériques comme InStyle, Burda s'adresse largement aux utilisateurs anonymes sur la base des informations collectées sur eux au travers d'un cookie de navigateur. Ces données comprennent le contenu consommé, les produits utilisés et le contexte de l'usage : comment le visiteur a accédé au site (via une recherche sur Google, un lien dans Facebook, etc.), est-il déjà venu, à quelle fréquence vient-il, comment interagit-il avec le contenu, et quels types de supports et de sujets préfère-t-il. Selon les données historiques et les schémas d'utilisation, examiner ce que les visiteurs anonymes consultent permet à Burda de faire des prédictions éclairées quant au contenu susceptible de leur plaire ensuite.
Des personnas/profils peuvent être attribués aux divers segments en fonction des schémas et des parcours révélés par Acquia Lift. Ceux qui reviennent visiter un site Burda verront que le contenu personnalisé de la page d'accueil s'adapte à leurs centres d'intérêt, selon le comportement des autres utilisateurs appartenant au même segment. Des efforts sont aussi déployés afin de comprendre ce qui intéresse les visiteurs envoyés vers le site par d'autres référents. Par exemple, les visiteurs qui accèdent au site suite à une recherche réalisée sur Google obtiennent en principe un contenu différent de celui présenté à ceux qui arrivent via Facebook, et ce malgré la sémantique similaire du lien de référence d'origine.
Mur de l'identité, élaboration de profils, personnalisation avancée : Burda invite les utilisateurs à s'identifier par le biais de leur adresse e-mail, un élément d'information que nombre d'entre eux sont ravis d'échanger contre l'accès à des fonctions attrayantes, par exemple une newsletter, un questionnaire ou un concours en ligne, du contenu particulier ou des opportunités d'e-commerce.
Burda est désormais à même d'impliquer ces visiteurs connus et de les transformer en clients et en consommateurs, mais pas seulement de simples publicités. Outre les informations de base (lieu, arrivée, historique des visites, préférences de support), dès que Burda peut identifier un lecteur connu, elle peut également tirer d'autres informations des abonnements aux newsletters spécialisées, des taux d'ouvertures et de clics, de l'historique des consultations et achats, etc.
Et ce n'est là que le début. Grâce à Acquia Lift et sa connaissance des divers personas, Burda peut régir et échanger de façon proactive avec ces utilisateurs, rester en lien avec eux, et expérimenter de nouvelles idées de vente incitative voire de véritables nouveautés sur un public connu. La troisième source de revenus est aujourd'hui une réalité puisque Burda produit elle-même en interne et utilise ses canaux numériques pour vendre à ses lecteurs des produits qui les intéressent vraiment.
L'objectif ultime est de permettre aux centres de profit de la société, aux centaines de titres et marques Hubert Burda Media dans le monde entier, de générer eux-mêmes la troisième source de revenus au travers d'un jeu outils faciles à utiliser et disponibles en libre-service. Ainsi équipés, les centres de profit se chargent de générer cette troisième source de revenus.
Les résultats
Grâce à Drupal et Acquia Lift, Hubert Burda Media est désormais à même d'échanger avec ses utilisateurs et de comprendre leurs centres d'intérêt. Au travers de contenus et d'offres personnalisés, Hubert Burda Media donne à ses magazines numériques une réelle valeur ajoutée et les rend plus attractifs aux yeux des utilisateurs, tout en générant de nouvelles opportunités de création d'une troisième source de revenus pour elle-même et ses partenaires.
« Grâce à Acquia Lift, nous communiquons en backchannel avec l'utilisateur. Cette relation nous permet d'améliorer les profils, de les affiner encore, pour en arriver à la possibilité de proposer aux utilisateurs connus du contenu et des produits qui les intéressent vraiment... des recommandations et des personnalisations pour atteindre nos objectifs commerciaux. » Matthias Möller, Directeur de la gestion de projets, Hubert Burda Media, Bureau du Directeur technique
