Nestlé KitKat

Le client

Avec plus de 2 000 marques présentes dans 186 pays, Nestlé est la plus grande entreprise mondiale du secteur alimentaire et des boissons. Sa marque KitKat est la première marque mondiale de chocolat à utiliser du cacao issu à 100 % de sources durables grâce au programme Nestlé Cocoa Plan et à la certification Rainforest Alliance.

La situation

Nestlé KitKat souhaitait créer un storytelling de marque cohérent, suffisamment flexible et modulaire pour répondre aux besoins du marché et qui lui permettrait d'exploiter le potentiel actuel de trafic de recherche (search demand). Son objectif était de créer des pools de données significatifs, améliorant l'engagement de la prochaine vague de consommateurs KitKat, agés de 18 à 30 ans. Essentiellement, l'entreprise voulait établir le plan directeur de KitKat dans un monde digital, en plaçant sa marque emblématique sur les segments en croissance du marché du chocolat.

Le défi

Nestlé KitKat souhaitait développer de nouveaux moteurs de croissance, approfondissant sa relation avec les jeunes consommateurs. Cet objectif impliquait d'accélérer et de consolider la présence digitale de la marque. Or la plupart des communications étaient axées sur les marchés locaux. Il existait différentes approches quant aux audiences avec lesquelles la marque communiquait. Les priorités en matière de contenu étaient différentes de même que la façon, le moment et l'endroit des interactions avec les clients. 

La solution

Nestlé KitKat a fait appel à l'agence de communication marketing Wunderman Thompson, qui a recommandé une approche axée sur l'audience afin de créer une communication pertinente et efficace. Wunderman Thompson a adopté une approche basée sur les données, avec de nombreuses entrées qualitatives et quantitatives, afin d'éclairer la stratégie de contenu. Ils ont analysé des millions de points de données d'audience. Une fois les publics prioritaires définis, l'équipe a encore élargi les entrées grâce à la modélisation de l'intention des consommateurs, à l'écoute sociale, à l'analyse web, aux tendances et à l'analyse de la concurrence.

Les Territoires de Contenu Stratégique (SCT) ont fourni à Nestlé KitKat une orientation stratégique mondiale pour ses campagnes, mais aussi pour son contenu permanent. L'entreprise a pu se faire connaître pour des domaines de contenu connus pour renforcer le capital de marque sur le long terme. Le site web mis à niveau inclut des fonctionnalités et des expériences de contenu additionnelles qui améliorent la relation des consommateurs avec les marques.

Avec Acquia Cloud Platform, Nestlé KitKat réalise des déploiements dans de multiples régions, de manière cohérente et prévisible. La plateforme fournit un écosystème connecté avec un développement de contenu cohérent sur des territoires clés, ce qui amplifie l'impact des campagnes.

Les résultats

KitKat est l'une des premières marques de Nestlé à passer par le processus complet de transformation digitale, établissant ainsi des standards pour son activité Confiseries et pour l'entreprise dans son ensemble. La marque est sur la bonne voie pour favoriser l'engagement des consommateurs et assurer sa croissance.

Grâce à une approche axée sur l'audience, Nestlé KitKat peut désormais créer de la valeur avec ses consommateurs en établissant des liens pertinents et émotionnels. KitKat a été transformé en une marque digital-native, ses différents marchés étant soutenus par l'amplification de son activité e-business (site web, données, contenu, audiences et e-commerce).

Le nouveau site web est au cœur de l'écosystème digital de KitKat, créant une identité de marque mondiale cohérente et un contenu pertinent pour les publics de la marque tout en ouvrant la voie à une activité de search très performante, avec des scores de référencement élevés. Nestlé a guidé et donné les moyens nécessaires à ses créateurs de marque pour faire de KitKat une marque emblématique avec des résultats commerciaux exceptionnels grâce à une expérience forte et interconnectée soutenue par le digital et exécutée là où elle compte le plus.