Modeling Personalization Investment Costs and Overall ROI / Value

Modélisation des coûts d'investissement de personnalisation et du roi/valeur globale

C'est la quatrième partie d'une série de blog en quatre parties.

Dans mes messages précédents blog dans cette série, nous avons examiné la compréhension de la valeur de base de notre propriété numérique, suivie par la modélisation des avantages de la personnalisation. Examinons maintenant les coûts d'investissement associés à la mise en œuvre de la personnalisation et le calcul de notre roi global et valeur .

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Tout d'abord, l'estimation des coûts d'investissement: nous devons examiner les coûts de projet de mise en œuvre et les coûts opérationnels permanents associés à la personnalisation. J'utilise généralement un délai de 3 ans pour calculer le coût total de possession (TCO). Les catégories de coûts pour la mise en œuvre de la personnalisation sont à peu près les mêmes que celles pour la création et le maintien d'un site Web traditionnel. Le tableau ci-dessous illustre le fractionnement construire et maintenir contre Creative et Tech.

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Juste avec la construction d'un site Web, il n'y a pas de chiffres de personnalisation dur et rapide pour chaque catégorie de coût ci-dessus. Certaines organisations peuvent attribuer les coûts 1 & 2 comme coûts de projet unique (CAPEX), tandis que d'autres peuvent aplanir ces coûts, les assimilant à des dépenses opérationnelles normales (OPEX). Mais de façon générale, ces catégories constituent un moyen utile de séparer et d'estimer les coûts. Je vais plus en détail sur ceci-dessous, dans l'exemple.

Une fois que nous avons modélisé les coûts d'investissement, nous pouvons simplement passer à l'étape 4 qui consiste à soustraire les coûts des avantages, pour arriver à un roi. Encore une fois, cette mesure est généralement mesurée sur une période de trois ans, afin de calculer les bénéfices nets totaux, ou le rendement économique net du projet. Enfin, nous pouvons détailler l'impact non financier pour fournir un cas de valeur globale, comme indiqué dans mon premier blog dans cette série.

Donc, maintenant le temps pour un exemple.

Etape 1: prenons un détaillant de taille moyenne avec un revenu annuel de 300M $/an. Environ 12% des revenus, soit 36 $, proviennent directement du site Web de commerce.

Supposons que c'est la valeur de base pré-personnalisation; $36 $ par année, ou 3M $ par mois.

  • Nous pouvons voir le site a 2m visiteurs par mois et 60 000 transactions par mois. Un taux de conversion = 3%
  • Le revenu moyen en ligne par utilisateur (PMU) est de $50, avec 60 000 transactions par mois, ce qui donne des revenus de 3M $.
  • Les ventes sont saisonnières de sorte que le nombre exact varie selon le mois. Ce qui est intéressant ici n'est pas nécessairement les nombres exacts mais plus les nombres relatifs avant et après la personnalisation. Donc, nous devons nous assurer que nous contrôlons toutes les différences saisonnières, ou autres, quand il s'agit de tester nos hypothèses, que la personnalisation augmentera les taux de conversion et les revenus.
  • Le site annonce également des produits tiers et fait 4 millions de dollars/an en génération de revenus à partir de recettes publicitaires et des références.
  • En outre, le site a un chef de file Gen/sensibilisation/marque élément de construction et a également des informations sur le support des produits, bien que nous ne sommes pas quantifier cette valeur ici.

Maintenant, supposons que le détaillant a augmenté de 5% chaque année, donc nous allons assez modéliser une croissance de 5% chaque année, peu importe si nous mettons en œuvre la personnalisation. Les recettes publicitaires restent à plat. Nous pourrions modéliser quelque chose comme ceci:

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Etape 2: Supposons maintenant que nous implémentons la personnalisation sous la forme de ciblage de contenu: affichage d'un contenu unique pour les utilisateurs en fonction de quelque chose que nous connaissons à leur sujet, tels que le contexte, le comportement ou l'identification explicite. Disons, nous visons à segmenter les skieurs et les randonneurs et afficher le contenu basé sur l'emplacement, et la préférence sportive. Nous pourrions voir les résultats suivants.

Pas d'impact sur le nombre de visiteurs uniques par mois ou les canaux d'acquisition (sources-trafic mobile, trafic organique, événements Click, URL de référence). Cela ne devrait pas être surprenant que nous n'avons rien fait pour conduire le nouveau trafic vers le site ou le changement SEO.

Toutefois, nous constatons de légères améliorations sur les métriques d'engagement pour l'exemple de contenu ciblé:

  • Nombre de vues de page (pages par session) augmente de 5%
  • Le temps sur place augmente de 10%
  • Le taux de rebond diminue de 10%
  • Le taux de sortie a diminué de 10%

Globalement, nous constatons une augmentation des revenus de deux façons; Les mesures d'engagement sont corrélées à une augmentation du taux de conversion (de 3% à 3,5%) et l'ARPU augmente de 10% (de $50 à $55).

Ainsi, dans l'ensemble avec la personnalisation, la conversion sur les visiteurs de 2m est maintenant 70 000 transactions par mois à $55 = $2, 100 m plutôt que 3M $ en année 1. Les ventes sont saisonnières, nous devons donc nous assurer que nous mesurons comme pour, en regardant n'importe quel soulèvement pour la personnalisation, mais nous pouvons également tester contre un groupe de contrôle qui voit général, pas de contenu personnalisé.

En outre, étant donné les mesures d'engagement améliorées, nous pouvons afficher une augmentation de 10% des recettes publicitaires. Ainsi, lorsque nous avons prévu des recettes projetées avec la personnalisation par rapport à cela sans, nous obtenons le tableau comparatif suivant-montrant les recettes prévisionnelles avant et après la personnalisation.

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La différence totale de revenus sur 3 ans = $33 355 500.

Etape 3: Coût d'investissement pour mettre en œuvre la personnalisation

Dans cet exemple, les coûts typiques à des fins illustratives sont décrits ici:

  1. Creative-stratégie de personnalisation et des cas d'utilisation. Exécuté à travers 1-2 ateliers avec les propriétaires du site et l'équipe éditoriale. Une tierce partie A facilité cela, avec un coût de Conseil de 15K $, dans un délai de 1-2 mois. Coûts internes en hausse des coûts totaux à environ $50k.
  2. Tech Build/Design & configuration de l'outil de personnalisation (piloté par les exigences fonctionnelles). Cette catégorie de coûts peut varier énormément; Il peut inclure l'achat de l'outil, ainsi que le coût technique pour la configuration et la configuration de l'outil. Ici, l'outil est basé sur le Cloud et l'abonnement, donc relativement simple à configurer. L'investissement technologique initial requis était d'environ 15K $ de conseil externe pour conseiller/configurer + coûts internes, totalisant 30k $.
  3. Personnalisation en cours/y compris la gestion des métriques/analytiques. Typiquement une équipe de marketing peut avoir un propriétaire de site, éditorial de contenu, représentants de technologie, données, analytique.. Ici, je vais à peu près modèle 1 ETP équivalent à 120k $/an coût entièrement chargé-et d'assumer une augmentation de 10% année sur l'année.
  4. Maintenance technique de l'outil avec mises à jour. En supposant un modèle d'abonnement basé sur le Cloud pour l'outil lui-même, nous pouvons arrondir à 100k $ coût d'abonnement annuel pour l'outil. Un ETP de technologie unique (100k $/an chargé coût) peut posséder cette technologie et d'autres marketing. Si nous pouvons supposer que 20% de leur temps est consacré à la gestion de la personnalisation, nous arrivons à un coût annuel de 20k $ d'effort + 100k $ coût d'abonnement = 120k $ OPEX annuel.

Cela nous donne une table avec un TCO de personnalisation de 3 ans comme suit:

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Il est intéressant de noter que j'ai vu des initiatives de personnalisation s'exécuter comme de petits projets pour beaucoup moins que cela. J'ai aussi vu des initiatives de personnalisation Omni-canal véritablement transformatives pour des ordres de grandeur plus que la somme montrée ici. Ce n'est qu'à titre illustratif.

Etape 4: Dans cet exemple, est-ce que cet investissement en vaut la peine? Cette étape est un cas de maths simples, soustrayant les coûts d'investissement des avantages pour obtenir des avantages nets. Lorsque nous allons tracer les avantages moins les coûts, nous obtenons les éléments suivants:

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En d'autres termes, la mise en place coûtera environ 80k $ et TCO sur 3 ans = $837k.

Cet investissement réalise une augmentation de revenus nets de 3 ans de 32.518 m $. Ainsi, l'avantage de revenu net est 38,8 x l'investissement, un ROI sain.

Il est maintenant important de considérer qu'il s'agit d'un modèle basé sur les revenus. Certaines organisations voudront peut-être modéliser le profit plutôt que les revenus pour leur véritable ROI. Supposons que dans la vente au détail, la marge bénéficiaire sur les revenus est de 25%, puis le bénéfice net total de l'avantage = $8/m. Maintenant, le ROI sur le profit pur = 9.71 x l'investissement.

Etape 5: Les ROIs sont impressionnants. Un solide et complet cas d'affaires considère toujours plus que les chiffres et parfois ce sont les avantages mous qui justifieront une initiative de personnalisation, surtout si les chiffres à eux seuls sont underwhelming, comme cela peut être le cas pour les petites organisations. L'augmentation de la rétention, de l'enrichissement et du plaidoyer des clients n'a pas été modélisée ici, mais peut faire de l'initiative une évidence, en dehors du retour sur investissement.

Enfin, il est parfois intéressant de noter ce que font d'autres organisations. J'ai lu un certain nombre d'articles récemment indiquant que la personnalisation dans 2016 est un must-have, pas agréable d'avoir. Un certain nombre d'organisations mettent en œuvre la personnalisation-pas basé sur les chiffres, mais FOMO (peur de manquer). Quel est le risque de ne rien faire? Peut-être une simple pause, même sur les chiffres est suffisant pour justifier l'investissement, compte tenu des autres avantages intangibles.

Si vous avez trouvé ce blog intéressant et que vous souhaitez compléter une évaluation de la valeur pour implémenter la personnalisation sur vos propriétés numériques, s'il vous plaît entrer en contact.

Lyndon Hedderly

Ancien directeur des solutions de services, Acquia Inc.

Lyndon Hedderly adore naviguer.

«Alors que j'ai navigué à travers l'Atlantique, autour de la Méditerranée, les Caraïbes, l'Adriatique, la mer Égée, ainsi que de nombreux grands lacs d'Amérique du Nord, j'aimerais un jour naviguer dans le monde», at-il dit.

En tant que directeur de la stratégie digitale dans le département de pré-vente d'Acquia's Reading, Royaume-Uni, le bureau, Hedderly aime aider les clients sur leurs propres voyages-évoluer, se transformer et se réinventer pour réaliser la valeur de leurs investissements numériques.

«La mission Acquia est de fournir la plate-forme universelle pour les plus grandes expériences digitales du monde. Il ya un certain nombre de fournisseurs de plate-forme là-bas, mais Acquia est différencié dans la zone Open source, c'est le Cloud d'abord, et les solutions sont architectées pour être Open API, ce qui signifie que c'est une grande plate-forme pour les sites Web», at-il dit.

"Mais c'est aussi une plate-forme puissante pour une longue liste d'applications au-delà d'un site Web traditionnel. C'est la clé que les expériences numériques se développent dans les appareils connectés-Internet des objets, smartphones, chatbots, casques de réalité augmentée et virtuelle, et ainsi de suite», at-il dit.

Hedderly a apprécié les sessions de stratégie numérique avec Burda Media à Munich, en Allemagne.

«Nous avons aidé Burda à personnaliser leurs propriétés Web en fonction des différents trajets et personas des utilisateurs. Un de leurs sites est Playboy.de, dit-il. "Acquia n'est pas seulement un autre fournisseur de technologie pour le logiciel de marketing-notre vision et la mission a vraiment le potentiel d'influencer le paysage numérique."