The 3-Step Approach to Personalizing Experiences

Approche en 3 étapes pour personnaliser les expériences Web

Vous avez vu les chiffres. Vous avez lu les articles. La personnalisation est une priorité pour les professionnels du marketing du monde entier et pour une bonne raison. Fournir des expériences numériques personnalisées sur la base des caractéristiques uniques des visiteurs et de leur comportement de navigation, a démontré, à maintes reprises, que cela améliorait les taux d’engagement du site Web et augmentait les taux de conversion.

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Bien que les spécialistes du marketing soient enthousiastes à propos de la personnalisation, cela ne fait pas tout. En fait, j'ai de mauvaises nouvelles pour vous. La Personnalisation. N'est pas. Facile.

Nous sommes tous d’accord pour dire qu’il serait génial qu’il y ait une solution automatique, clé en main, personnalisable à l’aide d'un simple bouton, mais malheureusement, ce n’est tout simplement pas le cas.

Faire la personnalisation de la bonne manière est un investissement en temps, en ressources, en contenu et en technologie.

Et le faire correctement est le seul moyen de fournir des résultats qui stimulent votre expérience client et votre entreprise.

Je veux souligner brièvement l’aspect le plus important de la personnalisation Web : les données.

Elles sont au cœur de tout ce que vous faites et chaque personnalisation les traverse. C'est la première étape de toute stratégie de personnalisation efficace et avoir de bonnes données est une condition préalable à la personnalisation. Vous ne pouvez pas faire de personnalisation sans de bonnes données.

Personalization challenges for marketers

La méthode secrète pour aider à transformer la personnalisation du Web de la théorie en réalité est une méthodologie en trois étapes que nous avons utilisée pour appeler l’approche «crawl, walk, run».

Vous trouverez ci-dessous un bref aperçu de chacune des trois étapes de la personnalisation et de certains cas d'utilisation généralisés - à quoi ressemble donc la personnalisation dans la réalité.

 

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La méthode d'exploration, de marche et d'exécution de la personnalisation Web

Crawl into web personalization

Personnalisations "Crawl" sont celles que vous pouvez commencer immédiatement du point de vue du contenu et des données. Il s’agit généralement d’un effort peu important (c’est-à-dire des données générales, faciles à collecter et des personnalisations en continu), d’impact variable et qui permettent d'obtenir des résultats rapides.

Voici quelques exemples de personnalisation "Crawl":  

  • Géolocalisation : Pour ceux qui visitent le site depuis une ville spécifique, personnalisez une section de la page d'accueil avec des informations ou une inscription pour un événement local que vous sponsorisez ou auquel vous participez dans cette ville.
  • Campagnes marketing: Pour ceux qui ont reçu un e-mail avec un code UTM spécifique, s'ils cliquent sur le lien vers l'e-mail, créez une expérience cohérente sur tous les canaux en personnalisant la page d'accueil pour qu'elle corresponde au contenu de l'e-mail.
  • Fréquence de visite: Les nouveaux visiteurs verront l'image "à propos de nous" et le lien bien visible sur la partie supérieure de la page, tandis que les visiteurs qui ont déjà visité le site ne verront aucune information "à propos de nous" dans cette partie. Pour les visiteurs qui sont revenus sur le site plusieurs fois dans un court laps de temps, vous pouvez offrir une opportunité de s'inscrire à une newsletter ou de recevoir un contenu populaire.
  • Type d'appareil : Pour les utilisateurs mobiles, vous pouvez évaluer vos analyses pour voir quel contenu est le plus populaire auprès des utilisateurs mobiles et leur fournir ce contenu sur la page d'accueil.
Walk into web personalization

Personnalisation "à pied" nécessitera généralement un contenu supplémentaire et plus de collecte de données pour d'autres segments définis.

Celles-ci demandent un effort moyen à élevé (données pouvant nécessiter plusieurs visites et création de contenu supplémentaire), avec un impact moyen à élevé.

Quelques exemples de personnalisation "Walk" sont :

  • Comportement de navigation : Taguez le contenu de certaines sections du site comme le blog, les vidéos et les autres pages Web qui correspondent à un segment spécifique que vous souhaitez suivre. Ensuite, lorsque les visiteurs interagissent avec ce contenu plus que d'autres, fournissez-leur le même contenu pertinent sur des sections de la page d'accueil et des pages intérieures, quel que soit l'endroit où ils naviguent.
  • Pages vues: Ici, vous pouvez contextualiser le site en fonction de plusieurs vues. Si un visiteur a examiné du contenu de type notoriété à plusieurs reprises au cours d'une période de 30 jours, vous pouvez lui envoyer du contenu de conversion lors de sa prochaine visite. Ou si quelqu'un a visité plusieurs fois une page sur un sujet spécifique, vous pourriez servir alors un nouveau contenu créé sur ce sujet lors de la visite de la page d'accueil.
  • Événements terminés: Pour les visiteurs qui ont entrepris une action (inscription à un webinar, participation à un événement, ou inscription à une newsletter), vous pouvez leur envoyer des rappels sur cet événement, leur contenu ou des informations sur un événement similaire ou connexe ou leur montrer une action / demande liée à la prochaine étape du funnel marketing.
Run into web personalization

La personnalisation "Run" nécessitera du contenu supplémentaire, des événements de personnalisation supplémentaires et davantage de données pour des segments définis supplémentaires.

Il s'agit d'un effort important (nécessitant la collecte de données et l'intégration d'autres systèmes, une création de contenu modérée à étendue et davantage de recherche et de main-d'œuvre pour créer et exécuter des règles) pendant une période prolongée.

Voici quelques exemples de personnalisations Run :

  • Intégration avec le CRM: Tirez parti des données d’outils tels que Marketo ou Eloqua et personnalisez le contenu sur des sites ou des applications mobiles en fonction de leurs identifiants de segment ou d’autres identifiants dans ces systèmes.
  • Cross-channel: Réaliser une commande sur un site Web mobile et recevoir ensuite une réduction ou un bon de livraison gratuit par courrier électronique ou la prochaine fois que vous vous connectez à l'application mobile.
  • Combinaison de plusieurs personnalisations 'Crawl' : Afficher le contenu régional pour les visiteurs de cette région qui sont arrivés sur le site en cliquant sur une annonce en ligne PPC.

Alors voilà, la méthodologie de crawl, walk, run pour une personnalisation réussie, servie avec un exemple de tactique que nous avons vu des organisations déployer. Dans les articles suivants de ces séries, je vais plonger dans les données et proposer des cas d’utilisation de la personnalisation plus spécifiques et plus normatifs.

 

Eric Fullerton, product marketing manager, Acquia

Eric Fullerton

Responsable Marketing Produit Acquia

<p>Eric Fullerton est un leader du marketing produit pour les produits de personnalisation et d'orchestration de parcours d'Acquia. La passion d'Eric pour l'avenir du numérique provient de sa vie directe depuis 10 ans.</p>

<p>Eric poursuit la division entre les personnes, les processus et la technologie dans les petites entreprises et les géants mondiaux de la technologie, tout en poursuivant son cheminement pour exciter les employés et engager les clients grâce au pouvoir du marketing numérique.</p>