Modeling Personalization Investment Costs and Overall ROI / Value

Modellierung von Personalisierungsinvestitionskosten und Gesamt-ROI / Wert

Dies ist der vierte Teil einer vierteiligen Blogserie.

In meinen vorherigen Blogposts dieser Serie haben wir uns mit dem Verständnis des Kernwerts unserer digitalen Immobilien befasst und anschließend die Vorteile der Personalisierung modelliert. Betrachten wir nun die Investitionskosten, die mit der Implementierung der Personalisierung verbunden sind, und berechnen unseren gesamten ROI und Wert .

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Zuerst schätzen wir die Investitionskosten: Wir müssen die Projektkosten und die laufenden Betriebskosten anschauen, die im Zusammenhang mit der Personalisierung stehen . Normalerweise verwende ich einen Zeitrahmen von 3 Jahren, um die Gesamtbetriebskosten (Total Cost of Ownership, TCO) zu berechnen. Die Kostenkategorien für die Implementierung der Personalisierung sind ungefähr die gleichen wie die für den Bau und der Pflege einer klassischen Website. Die Tabelle unterhalb zeigt die Aufteilung Bau und Pflege gegenüber Kreatives und Technologie.

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Nur beim Erstellen einer Website gibt es keine festen und schnellen Personalisierungszahlen für jede darüber liegende Kostenkategorie. Manche Unternehmen ordnen die Kosten vielleicht 1 und 2 als einmalige Projektkosten (CAPEX) zu, wohingegen andere sie vielleicht glätten und zu den "normalen betrieblichen Aufwendungen" nehmen (OPEX). Vereinfacht gesagt bieten diese Kategorien jedoch eine sinnvolle Möglichkeit, Kosten zu trennen und zu schätzen. Ich gehe im Folgenden näher darauf ein, im Beispiel.

Wenn wir die Investitionskosten abgebildet haben, können wir einfach zu Schritt 4 übergehen, der das Abziehen der Kosten von den Nutzen und das Ankommen bei einem ROI beinhaltet. Auch dies wird typischerweise über einen Zeitraum von 3 Jahren gemessen, um den gesamten Netto-Nutzen oder die Netto-Rendite des Projekts zu berechnen. Abschließend können wir die nichtfinanziellen Auswirkungen genauer beschreiben, um einen Gesamtwertfall zu erreichen, wie in meinem erster Blog in dieser Reihe .

Also, jetzt Zeit für ein Beispiel.

Schritt 1: Nehmen wir einen mittelgroßen Händler mit einem jährlichen Umsatz von 300 Millionen US-Dollar. Rund 12 % des Umsatzes oder 36 Mio. USD werden direkt über die Commerce-Website generiert.

Nehmen wir an, dass dies der Ausgangswert vor der Personalisierung ist: 36 Mio. USD im Jahr oder 3 Mio. USD im Monat.

  • Wir können sehen, dass die Website jeden Monat 2 Mio. Besucher hat und 60.000 monatliche Transaktionen. Konversionsrate = 3 %
  • Der durchschnittliche Monatsumsatz pro Kunde (Average Revenue per User, ARPU) beträgt 50 USD. Bei 60.000 Transaktionen im Monat ergibt dies einen Umsatz von 3 Mio. USD.
  • Die Verkaufszahlen sind saisonabhängig, daher variiert die genaue Zahl von Monat zu Monat. Was hier interessant ist, sind nicht unbedingt die genauen Zahlen, sondern vielmehr die relativen Zahlen vor und nach der Personalisierung. Wenn wir also unsere Hypothese testen, dass Personalisierung die Konversionsrate und den Umsatz steigern wird, müssen wir sicherstellen, dass wir alle saisonalen oder anderweitigen Unterschiede miteinbeziehen.
  • Die Website wirbt zudem für Produkte von Drittanbietern und generiert jährlich 4 Mio. USD Umsatz aus Werbeerlösen und Empfehlungen.
  • Des Weiteren schließt die Website ein Element für Lead Generation/Awareness/Markenaufbau mit ein und verfügt auch über einige Informationen zum Produktsupport, obgleich wir diesen Wert hier nicht quantifizieren.

Nehmen wir nun an, dass der Händler jedes Jahr ein Wachstum von 5 % verzeichnet. Wir berücksichtigen also ein jährliches Wachstum von 5 %, unabhängig davon, ob wir eine Personalisierung implementieren oder nicht. Die Werbeerlöse bleiben unverändert. Wir könnten etwas wie folgt modellieren:

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Schritt 2: Nehmen wir nun an, wir implementieren Personalisierung in Form von Content-Targeting: Anzeigen von eindeutigen Inhalten für Benutzer basierend auf Informationen, die wir über sie wissen, wie z. B. Kontext, Verhalten oder explizite Identifikation. Wir zielen beispielsweise darauf ab, Skifahrer und Wanderer zu segmentieren und zeigen Inhalte auf Grundlage der Ortsangabe und sportlichen Vorliebe. Möglicherweise sehen wir die folgenden Ergebnisse.

Keine Auswirkung auf die Anzahl der Einzelbesucher im Monat oder die Acquisitionskanäle (Quellen: mobiler Traffic, organischer Traffic, Klick-Ereignisse, Referrer-URLs). Das sollte keine Überraschung sein, da wir nichts unternommen haben, um den Traffic für die Website zu steigern oder unsere SEO zu verändern.

Wir sehen jedoch leichte Verbesserungen bei den Engagement-Metriken für das Content-Targeting-Beispiel:

  • Anzahl der Seitenaufrufe (Seiten pro Sitzung) erhöht sich um 5%
  • Die Verweildauer steigt um 10 %
  • Die Absprungrate sinkt um 10 %
  • Die Ausstiegsrate sinkt um 10 %

Insgesamt sehen wir einen Umsatzanstieg auf zwei Arten: Die Engagement-Metriken korreliert mit dem Anstieg der Konversionrate (von 3 % auf 3,5 %) und der ARPU steigert sich um 10 % (von 50 USD auf 55 USD).

Mit der Personalisierung beläuft sich die gesamte Konversion bei 2 Mio. Besuchern nun auf 70.000 Transaktionen im Monat zu je 55 USD = 3,85 Mio. USD gegenüber 3 Mio. USD im ersten Jahr. Verkäufe sind saisonabhängig, daher müssen wir sicherstellen, dass wir die positiven Auswirkungen der Personalisierung bereinigt messen. Wir können auch Tests gegen eine Kontrollgruppe durchführen, die allgemeine, nicht personalisierte Inhalte sieht.

In Anbetracht der verbesserten Engagement-Metriken, können wir auch einen Anstieg von 10 % bei den Werbeerlösen verzeichnen. Wenn wir also einen prognostizierten Umsatz mit Personalisierung gegenüber dem ohne prognostizieren, erhalten wir das folgende Vergleichsdiagramm, das den prognostizierten Umsatz vor und nach der Personalisierung zeigt.

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Die Gesamtdifferenz der Einnahmen über 3 Jahre = 33.355.500 USD.

Schritt 3: Investitionskosten für die Implementierung der Personalisierung

In diesem Beispiel sind zum Illustrationszweck die typischen Kosten dargestellt:

  1. Kreatives – Personalisierungsstrategie und Anwendungsfälle. Durchgeführt in 1 bis 2 Workshops mit den Seiteneigentümern und dem Redaktionsteam. Ein Drittanbieter hat diesen unterstützt, wofür einmalige Beratungskosten von 15.000 USD innerhalb eines Zeitrahmens von 1 bis 2 Monaten angefallen sind. Interne Kosten erhöhen die Gesamtkosten auf rund 50.000 USD.
  2. Technischer Aufbau / Design und Konfiguration des Personalisierungstools (durch Funktionsanforderungen getrieben). Diese Kostenkategorie kann stark variieren. Sie kann den Erwerb des Tools zusammen mit den Technologiekosten für das Einrichten und Konfigurieren des Tools einschließen. Das Tool hier ist Cloud- und Abonnement-basiert und daher relativ einfach zu konfigurieren. Die erforderliche Investition in die Technologie belief sich auf rund 15.000 USD. Die Gesamtkosten mit externer Beratung zum Unterstützen/Konfigurieren + interne Kosten beliefen sich auf 30.000 USD.
  3. Laufende Personalisierung / einschließlich Verwaltung von Metriken / Analysen. Typischerweise könnte ein Marketingteam aus einem Seiteninhaber, Content-Redakteuren, Tech-Vertretern, Daten- sowie Analyseexperten bestehen. In diesem Fall berechne ich für einen Vollzeitmitarbeiter grob 120.000 USD an Vollkosten pro Jahr und gehe von einem jährlichen Anstieg von 10 % aus.
  4. Technische Pflege des Tools mit Updates. Wenn wir von einem Cloud-basierten Abonnement-Modell für das Tool ausgehen, können wir jährliche Abonnementkosten von rund 100.000 USD für das Tool berechnen. Ein einziger technischer Vollzeitmitarbeiter (Vollkosten von 100.000 USD im Jahr) kann für dieses Tool und weitere Marketingtechnologie verantwortlich sein. Wenn wir davon ausgehen können, dass 20% der Zeit für die Verwaltung der Personalisierung verwendet werden, ergeben sich jährliche Kosten in Höhe von 20.000 USD + Abonnementkosten von 100.000 USD = 120.000 USD pro Jahr.

Damit erhalten wir eine Tabelle mit einem Personalisierungs-TCO über einen Zeitraum von 3 Jahren:

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An dieser Stelle ist es sinnvoll zu erwähnen, dass ich auch Personalisierungs-Initiativen gesehen habe, die als kleine Projekte zu deutlich geringeren Kosten als diese, durchgeführt wurden. Ich habe auch wirklich transformative Omni-Channel-Personalisierungsinitiativen gesehen, die um Größenordnungen größer sind als die hier gezeigte Summe. Dieses Beispiel dient ausschließlich Illustrationszwecken.

Schritt 4: Lohnt sich diese Investition in diesem Beispiel? Bei diesem Schritt handelt es sich um einfache Berechnungen, bei denen die Investitionskosten von den Vorteilen abgezogen werden, um Nettogewinne zu erzielen. Wenn wir die Vorteile abzüglich der Kosten berechnen, erhalten wir Folgendes:

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Mit anderen Worten wird das Setup rund 80.000 USD kosten und die TCO belaufen sich über einen Zeitraum von 3 Jahren auf 837.000 USD.

Diese Investition erzielt einen Nettoumsatzanstieg von drei Jahren um 32.518 Mio. USD. Der Nettoumsatz ist demnach 38,8 x die Investition – das ist ein gesunder ROI.

Jezt ist es wichtig zu berücksichten, dass es sich um ein umsatzbezogenes Modell handelt. Manche Unternehmen möchten vielleicht Gewinn eher als Umsatz für ihren tarsächlichen ROI modellieren. Gehen wir davon aus, dass die Gewinnmarge gemessen am Umsatz im Einzelhandel 25 % beträgt, dann ist der Gesamtnettogewinn = 8,13 Mio. USD. Jetzt ist der ROI gemessen am reinen Gewinn = 9,71 x die Investition.

Schritt 5: Die ROIs hier sind beeindruckend. Ein solider und vollständiger Geschäftsfall berücksichtigt immer mehr als nur die Zahlen, und manchmal sind es die weichen Vorteile, die eine Personalisierungsinitiative rechtfertigen, insbesondere wenn die Zahlen alleine zu niedrig sind, wie dies bei kleineren Organisationen der Fall ist. Erhöhungen der Kundenbindung, Bereicherung und Anwaltschaft wurden hier nicht modelliert, können aber eine Initiative außerhalb des ROI zu einem Kinderspiel machen.

Zu guter Letzt ist manchmal die Feststellung, was andere Unternehmen machen, auch interessant. Ich habe kürzlich eine Reihe von Artikeln gelesen, die erklären, dass Personalisierung 2016 ein "Must-have", kein "Nice-to-have" ist. Viele Unternehmen nehmen die Implementierung einer Personalisierung vor – und das nicht nur aufgrund von Zahlen, sondern auch wegen der Angst, etwas zu verpassen (Fear of Missing out, FOMO). Welches Risiko birgt das Nichtstun? Vielleicht rechtfertigt bereits ein einfacher Ausgleich von Kosten und Nutzen diese Investition, wenn man die weiteren, nicht finanziellen Nutzen bedenkt.

Fanden Sie diesen Blogeintrag interessant? Wenn Sie eine Wertbestimmung für die Personalisierung Ihres digitalen Eigentums durchführen möchten, können Sie mich gerne kontaktieren.

Lyndon Hedderly

Ehemals Services Solutions Director, Acquia Inc.

Lyndon Hedderly liebt das Segeln.

"Ich bin über den Atlantik, auf dem Mittelmeer, in der Karibik, auf der Adria, in der Ägäis und auf vielen der großen nordamerikanischen Seen gesegelt. Eines Tages möchte ich einmal um die ganze Welt segeln", erzählt er.

Als Director of Digital Strategy in der Pre-Sales-Abteilung der britischen Acquia-Niederlassung in Reading hat Hedderly Freude daran, Kunden zu begleiten, wenn sie sich weiterentwickeln und neu erfinden, um den Wert ihrer Investitionen in digitale Technologien zu realisieren.

Das Ziel von Acquia ist es, eine universelle Plattform für die besten Digital Experiences der Welt abzuliefern. Unter den vielen Plattformanbietern auf dem Markt sticht Acquia im Bereich Open Source besonders heraus. Es gilt ein "Cloud-first"-Ansatz, und die Lösungen sind auf offene APIs ausgelegt. All dies macht die Plattform zu einer großartigen Wahl für Webseiten", erklärt er.

"Doch sie ist auch eine leistungsstarke Plattform für viele andere Anwendungen neben herkömmlichen Webseiten. Das ist sehr wichtig, da sich die Digital Experience nun auch auf alle verbundenen Geräte erstreckt – das Internet der Dinge, Smartphones, Chatbots, Augmented und Virtual Reality Headsets usw.", erläutert er.

Hedderly hatte große Freude an den Sitzungen zum Thema Digitale Strategien mit Burda Media in München.

"Wir halfen Burda dabei, ihre Web-Assets je nach den verschiedenen User Journeys und Personas zu personalisieren. Eine ihrer Webseiten ist Playboy.de", ergänzt er. „Acquia ist kein Marketingsoftwareanbieter wie jeder andere – unsere Vision und Mission haben das Potenzial, echten Einfluss auf die digitale Landschaft auszuüben.“