Wie man Personalisierungsziele mit Geschäftszielen in Einklang bringt

Dies ist der zweite Teil einer fünfteiligen Blog-Serie zur Personalisierung.

Unabhängig von der Branche genießt die Personalisierung inzwischen in jedem Unternehmen höchste Priorität. Um sicherzustellen, dass jedes Personalisierungsprogramm in Ihrem Unternehmen ein voller Erfolg wird, muss es mit der übergeordneten Vision und den strategischen Zielen des Unternehmens in Einklang gebracht werden. Andernfalls lassen sich möglicherweise keine triftigen Gründe für die Umsetzung eines Personalisierungsprogramms finden, und dann kann die Personalisierung ebenso viel Schaden anrichten wie Nutzen stiften.

Die Gefahr lauert in der Optimierung für Nebenziele, beispielsweise die Steigerung der Klickzahlen auf Ihrer Website, denn bei einer solchen Strategie könnten wichtigere Ziele, wie z. B. die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder des Customer Lifetime Value, unbeabsichtigterweise untergeordnet werden. Ein perfektes Beispiel hierfür ist "Click-Hetze". Sensationistische Schlagzeilen - "Sie werden nie erraten, was dieser digitale Marketer auf ihrem Unternehmens-Blog veröffentlicht hat! - jemanden anweisen, auf einen Artikel zu klicken, aber der tatsächliche Inhalt kann relevant sein oder auch nicht Endverbraucher. Doch selbst wenn der Artikel für den Benutzer relevant ist, wird er wohl nicht annähernd so spannend sein, wie die Schlagzeile vermuten lässt. Diese Praxis wird zwar höchstwahrscheinlich zu einer Steigerung der Klickzahlen führen, aber ebenso wahrscheinlich ist es, dass sich der Websitebesucher getäuscht fühlt und Frust verspürt. Im Gegensatz dazu verwenden Affinitätspublikum In Google Analytics können Sie ermitteln, welche zusätzlichen Artikel für Artikel Ihre Zielgruppe interessieren könnte. So können Sie Inhalte erstellen, die besser ankommen. So können Sie in Verbindung mit geeigneten Kennzahlen (z. B. Retention oder Churn Rate) dafür sorgen, dass sich Ihre Personalisierungsstrategie positiv auf die Statistik auswirkt.

Es ist jedoch komplexer, alle Etappenziele zu erreichen, die Ihr Unternehmen abgesteckt hat, als personalisierter Inhalte bereitzustellen. Zur Erreichung dieser Etappenziele müssen Sie den gesamten Prozess im Auge behalten, der zu Ihren Geschäftszielen hinführt. Welche strategischen Initiativen müssen ergriffen werden? Bei welchen Projekten sind diese Initiativen am deutlichsten sichtbar? Welche Taktiken tragen zum Erfolg dieser Projekte bei? Und mit welchen Messungen und Bewertungen stellen Sie sicher, dass die richtigen Entscheidungen getroffen werden? Gehen wir ins Detail:

Geschäftsziele

Auf der obersten Unternehmensebene ist eine geringe Anzahl an Geschäftszielen zu finden, die in der Führungsetage festgelegt und unternehmensweit kommuniziert werden. Geschäftsziele werden üblicherweise im Rahmen eines jährlichen oder mehrjährigen Planes festgelegt. In einem gewinnorientierten Unternehmen ist das offensichtlichste Geschäftsziel in der Regel die Umsatzsteigerung. Detailliertere Ziele sind unter anderem:

• Kosten um 20 Prozent senken
• Markenbekanntheit um 20 Prozent steigern
• Allgemeine Kundenzufriedenheit auf 95 Prozent steigern

Diese übergreifenden Geschäftsziele müssen eindeutig messbar sein und die Messungen müssen mit den Systemen verknüpft sein, die zur Förderung der Personalisierung genutzt werden. Wie bereits erwähnt, können Optimierungsbestrebungen ohne eine geeignete Messung übergeordneter Geschäftsziele leicht fehlgeleitet werden. Geschäftsziele sollten innerhalb der nachfolgend aufgeführten kürzeren Zyklen im Vordergrund stehen.

Strategische Initiativen

Geschäftsziele sind nicht unbedingt umsetzbar, da sie oft zu ungenau formuliert sind. So lassen sich bespielsweise die Kosten in einem Unternehmen durch vielerlei Maßnahmen senken, etwa durch Verringerung der Mitarbeiterzahl, Einführung von Telearbeit, Senkung des Energieverbrauchs oder Einsparungen bei Reisekosten. Strategische Initiativen sind konkreter und detaillierter formuliert als allgemeine Geschäftsziele und können problemlos in mehrere umsetzbare Projekte gegliedert werden. Strategische Initiativen, die auf das Unternehmensziel „Steigerung des Umsatzes“ ausgerichtet sind, lauten beispielsweise wie folgt:

• Gewinnung von Neukunden um 40 Prozent steigern
• Abwanderung von Kunden (Customer Churn) um 10 Prozent verringern
• Vertriebszyklus um einen Monat verkürzen
• Preise um 15 Prozent erhöhen

Diese Ziele sollten ebenfalls messbar sein, damit aussagekräftige Zahlen gemeldet und nachverfolgt werden können. Zur Feststellung, welche strategischen Initiativen für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind, kann eine komplexe Analyse herangezogen werden, an der zahlreiche Teams und gelegentlich externe Berater mitwirken.

Projekte

Sobald feststeht, welche strategischen Initiativen Sie einleiten, müssen Sie mehrere Projekte aufsetzen, die diese Initiativen tragen. Jedes Projekt sollte eindeutig auf mindestens eine, in bestimmten Fällen auch auf mehrere strategische Initiativen ausgerichtet sein. Durch die Ausrichtung auf eine Initiative ist das Projekt gleichzeitig auf mindestens ein Unternehmensziel ausgerichtet und eignet sich somit zur Erzielung eines geschäftlichen Nutzens. Lassen Sie uns eine der oben genannten strategischen Initiativen ergreifen: Steigern Sie die Neukundengewinnung um 30 Prozent. Mögliche Beispiele für Projekte im Rahmen dieser Initiative sind:

• Website-Konversionsrate durch Personalisierung steigern
• Inhaltsstrategie für individuelle Käufertypen entwickeln und umsetzen
• Präsenz auf Messen und Veranstaltungen erhöhen

Jedes Projekt muss ein Team haben . In einigen Fällen kann ein Team für mehrere Projekte verantwortlich sein. Wenn Sie jedoch je Projekt ein Team einsetzen, können sich die Teammitglieder deutlich stärker auf dieses Projekt fokussieren. Die Teammitglieder sollten den Projekterfolg beurteilen und die richtigen Erkenntnisse aus dem Erfolg ziehen, damit sie sich den übergeordneten Geschäftszielen nähern.

Taktik

Nachdem ein Projektteam zusammengestellt wurde, geht es an die Umsetzung. Mit welcher Taktik möchten Sie das Projekt umsetzen? Wenn Sie durch die Personalisierung Ihrer Website die Konversionsrate steigern möchten, bieten sich unter anderem folgende Taktiken (oder Personalisierungsmethoden) an:

• Personalisierung auf Basis der Customer-Journey-Phase, in der sich der Websitebesucher befindet
• Personalisierung auf Basis des Besucherstandorts
• Personalisierung auf Basis der Besucherinteressen

Taktiken können umfassender sein als eine einzelne Aufgabe und sollten daher bei Bedarf weiter untergliedert werden. Ihr Ziel sollte darin bestehen, die Arbeit in Einheiten einzuteilen, die geplant, priorisiert und problemlos definiert werden können und für das Team leicht verständlich sind.

Bewertung und Iteration

Strategische Initiativen, Projekte und Taktiken lassen sich nicht immer eindeutig voneinander abgrenzen. Es geht darum, Ihre Arbeit und Ideen in kleine bewältigbare Einheiten aufzuteilen und diese zu wiederholen (Iteration). Führen Sie wichtige Aufgaben schnell durch, bewerten Sie ihre Effektivität und ziehen Sie die richtigen Erkenntnisse daraus. Geschäftsziele sollten nicht geändert werden. Hingegen sollten strategische Initiativen und die zugehörigen Projekte regelmäßig bewertet und iteriert werden. Scheuen Sie sich nicht vor Änderungen – ganz gleich, ob es sich um geringfügige Kurskorrekturen oder um weitreichende Umstellungen handelt. „Aus der Praxis lernen“ lautet die Devise bei der agilen Personalisierung. Dabei lassen sich die besten Erkenntnisse mitunter aus Fehlern gewinnen, und Ihr bester Schritt könnte einen entscheidenden Wendepunkt darstellen.

Das Wichtigste ist die Ausrichtung

Unabhängig davon, wie kompetent und effizient Ihr Team ist – die strategische Ausrichtung auf die richtigen Ziele ist bei allen Personalisierungsprogrammen absolut unverzichtbar. Wenn Sie in der Lage sind, sich diese Ziele zu setzen, müssen Sie als Nächstes sicherstellen, dass sie auf dem neuesten Stand sind und im gesamten Unternehmen kommuniziert werden. Dies ist ein weichtiger Schritt. Wenn die Geschäftsziele an Sie und Ihr Team weitergegeben werden, sollten Sie sich vergewissern, dass Sie sowohl die Zielformulierung als auch die Intention dahinter verstehen. Nur so können Sie auf die richtigen Ergebnisse hinarbeiten.